日本动画走向海外的尝试，《妖怪手表》海外发展策略观察

日本的动画、漫画和游戏在世界各地深受欢迎。但是向世界各国输出商品是否成功了呢？虽说花费了大量物力，虽说极为期待，但收益却没有上涨。为了将自己公司的IP传递给世界各国的孩子们，在美国圣莫尼卡成立了LEVEL-5 abby Inc，这么多年过去了，如今让我们来看看公司的运营与发展。

将《妖怪手表》传递给世界的孩子们

LEVEL-5 abby Inc是在2015年8月， 由LEVEL-5（51%）和电通（49%）共同出资建立的新公司，注册资金400万美金，专门负责海外超媒介叙事。CEO是LEVEL-5的CEO日野晃博，被选拔为COO的则是早川尤加利。据说是想要将《妖怪手表》等公司作品传递给北美和西欧各国的孩子们。

虽然日本的儿童市场由于少子化的原因在缩小，但是《妖怪手表》相关商品市场年间营业额超过了2000亿日元。在这种情况下，绝不是因为国内业务难以开展才转向海外的。趁着这个势头向海外扩展才是目的。

创建新的公司主要有三大原因。①加快版权监管的速度，②为发展超媒介叙事建立据点，③改善收益结构。作为版权方，就算被要求监管，也会因为时差的关系导致效率不高，此外就是收益结构方面的问题，虽然是日本的作品，但是大部分的钱还是会落到当地经销商的手上。

另一方面，要说LEVEL-5的特别之处就是为发展超媒介叙事建立据点。LEVEL-5在往海外发展之前，基本战略是同时推出动画、漫画、游戏和玩具等众多的媒介，妖怪计划就是该系列的第3弹。LEVEL-5的超媒介叙事计划是先推行《闪电十一人》、《纸箱战机》，然后才轮到《妖怪手表》。此外还计划推行《THE SNACK WORLD》 和《百万吨级武藏》。LEVEL-5是做游戏起家的，所以很容易被认为会将游戏放在重要位置。比如《妖怪手表》大火的契机是2014年开始播放的动画，加上万代发售了玩具妖怪奖牌和妖怪手表，玩具断货甚至还引发了话题。等到注意到的时候，包括漫画游戏等全部媒介都在推行中了，这也是这个计划的关键。

“超媒介叙事”是一种输出方式。不是授权者和被授权者在单独对话，而是每年将游戏公司，播放动画电视台，玩具公司和出版社集中在一起讨论。这不仅仅有销售额方面的提升，像这样互相合作后会发觉行业的紧密联系，至今为止没有尝试过的宣传方式也会得以实现。这样的聚会有着销售额无法体现的价值。”

在日本存在以制作委员会方式为代表，同时推动多种媒体开展的方式。加强紧密合作后，成为Total Produce，两者就像是棒球和足球一样，看法完全不同。这区别也正是LEVEL-5的独特之处。

妖怪越过海峡前往世界

接下来来谈谈《妖怪手表》往海外发展的事宜，首先是2015年10月开始在三大儿童频道之一的Disney XD上播放动画，同年11月在VIZ Media上发售漫画，11月开始由美国任天堂发售任天堂3DS用游戏软件，2016年1月则在孩之宝发售玩具。动画是最早投入市场的，提升认知度后再投入其他的商品，这是基本的战略，如今《妖怪手表》在大部分国家都播放过了，已经扩展到了全世界。看来还是因为在日本的实际成果，才被深受期待，才能在短短几年内发展到如此程度。

当初，LEVEL-5发表了《妖怪手表》往海外发展之时，业界还有“妖怪是日本的文化，国外接受不了”的反对声音。但是推行以后，却在各国广受欢迎，大受成功。特别是在欧洲尤为顺利，其中最顺利的是在西班牙，几乎快成了社会现象。相似的还有葡萄牙，法国和意大利。此外在比荷卢经济联盟，比利时和荷兰也特别顺利。当然也有短时间内不能大火，还需要慢慢考量的国家，情况还是挺复杂的。”

有人认为日本的形象角色很多都是可爱型的，但是《妖怪手表》能被海外人民接受，是因为在日本大受欢迎的地缚猫设计出色。但是早川不这么认为，他觉得如果只是可爱也是卖不动的，关键还是要有内容，要有表现其可爱的喜剧效果。让人们购买玩具的关键是对内容的理解。《妖怪手表》能够顺利进展是因为将故事作为切入点。

这里暗含着将日本文化输出世界的重要线索。比如说，提到西班牙能够想到的是动画导演·原惠一（滨野保树编·晶文社）所写的文章《席卷西班牙的蜡笔小新风潮》。介绍了2001年在电视上播放后引起的社会现象，但是背后所共通的都是有点低俗的段子。

明治大学理工部举办的《乐园追放》制片人野口光一特别演讲也证实了这一现象。大概内容是“要向世界输出动画，剧本固然重要，但最需要研究的还是让台词变得幽默的技术。认识到海外市场后，就能了解到那是日本所欠缺的地方。”话虽如此，喜剧桥段根据国情又有所不同，要想掌控全局还是非常困难的。

持续挑战时代的变化

就像前面所说的，《妖怪手表》在每个国家都是从动画展开的。要想向更多的孩子传递，比起漫画和游戏来说，TV的力量显然是最强大的。但是实际上TV的媒介作用已经转移到了网络上。现今网络放送的影响相当巨大，如果告知国外的版权负责人只能在电视上播放，他反而会非常失望。L5进行定量调查后才发现，现在仍有很多人在看电视剧，但是询问当地的孩子们通常在干什么，基本上都是在看YouTube和Netflix。电视的影响力正逐渐消失，北美地区特别明显。

考虑到这种情况，梦工厂在2015年制作的儿童动画《Dinotrux》成为了试金石。一半恐龙一半卡车，虽然结合了男孩子喜欢的2个要素，是个不错的企划，可是Netflix独家播放之事引起了话题。不在电视上播放，只在Netflix上播放，厂家都想知道到底能得到多少的关注度呢。结果是有了一定的效果，玩具也卖得不错。近几年，有不少公司只在Netflix积极推广包含玩具的商品化策略。

世界市场是有需求的，动画风格能否打入市场则是关键。日本以手绘动画为主，目前除日本之外，世界都在朝着3DCG动画转移。《妖怪手表》显然是前者，《妖怪手表》放送以后，很多外国人不太熟悉这样的风格。但他们也注意到了这种独特风格非常特别，其实是增加了交易意向。没有特别迎合国外，才更显示出日本制造的特色。

另一方面，LEVEL-5正在准备面向海外的新作品。那就是用3DCG制作的《THE SNACK WORLD》的新系列。除了3DS外还有安卓和iOS版本，面向智能手机时代，提前一步开展了超媒介叙事。这次作品除了电视动画，还提前宣布了制作剧场版。《THE SNACK WORLD》带有的实验因素很强，从企划来看是想挑战一下日本的孩子们是否能接受3DCG的动画。海外比较习惯3D，但在国内还是要看内容。其实该项企划也是反复试验的过程一环。但是，值得注意的是《THE SNACK WORLD》能顺利推行的话。很有可能会在日本成为风向标。这对传统的手绘动画是一大挑战。

面向儿童的高风险高收益市场

美国拥有庞大的市场，在北美只需采取一种促销方式，就是确保玩具能放在显眼的位置，只是提供POP和宣传资料，就需要上亿日元的投入。面向儿童向的商品世界，以迪士尼为首，那些大型工作室，一边将其作为对手，一边在高风险高回报的战场战斗，竞争一年比一年激烈。

日本商品能够保持战斗力，是因为受到了当地强大伙伴的照顾。孩之宝和任天堂愿意建立共同战线的合作关系，一起共同壮大。孩之宝是大型玩具厂家，拥有覆盖全美的流通渠道，面对L5的创造性提供了一切帮助。因此L5没有孤军奋战。可是在海外也要面临很多问题。比如作品播放以后，在流通渠道花掉大量的预算，但放在店内的东西全被替换掉了。为了夺回店内的推荐位置就要去交涉，自然而然就难免要与孩子宝的流通渠道负责人交涉，这就会相当耗费体力。另外近几年可能是通过构思或者体验而畅销的最后机会，接下来可能还是需要通过构筑战略伙伴关系来确保经济规模。

日本的动画产业，很长一段时间都是把赞助商投资的节目当做广告宣传，让孩子们购买在剧中出现的玩具，长久以来都是这样的商品战略。到了80年代，家庭录影机普及，为了响应大家随时能看到喜欢作品的需求，通过出售软件和租借等让影像变成商品。也引发了几个比较大的话题，但是商业战略不再等同于面向孩子。直到现在，商业基础在30年内也不曾变化。不面向大部分人而是面向粉丝，才能预计到稳定的销售额。

L5的儿童商业，是面向大部分人的，因此承担了相当大的风险，失败了会很麻烦。所以只有少量的作品才能用目前的方式展开，而且能够面向大部分人的日本作品也只有寥寥数作。《妖怪手表》是能够被世间记住的大热作品，所以才能做到，后续作品要以同样的规模开展其实并不容易。而且，如果所有动画都以此为目标的话，那么竞争就会更加激烈。

向海外发展不仅仅是LEVEL-5公司的问题，动漫业界各个公司也该视为自身的问题。要是不当成必须突破的高墙来考虑的话，目前逐渐失去活力的映像市场是不太可能重生的。不是强者才能存活，而是会主动改变的人才能存活。