从简单直给到诱敌深入：那些年“骗”过我们的影视营销

内容竞争越激烈，营销创新越迫切。

所谓“骗”，不是夸大或虚假营销，而是声东击西的脑洞逻辑。

从元旦档《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的抖音“浪漫学”，到春节档电影《小猪佩奇过大年》堪称“后现代”典例的刷屏预告短片《啥是佩奇》。在今年末的电影市场，文章开头提出的朴素定律，一次次被验证。

同样，随着文娱消费内容的爆发式增长，对于以屏幕为载体的剧集受众注意力分散的大趋势，也让“获客”成本日益高企。

因此，在剧集领域，与电影市场类似的营销升级战，同样在上演。

在前两年，剧集营销的线下铺排，做到像《三生三世十里桃花》那样的“粉丝专列”“桃花林地铁站”的已经是顶配；

线上营销，做到像《春风十里不如你》张一山“秋水誓”这样的大众互动话题，或者像《我的前半生》中的薛甄珠“表情包”套装，也已算是表现优异。

但如今，随着跨平台联动、互动剧等层出不穷的营销新手法的出现，观众的视野已被打开。影视营销想要引爆话题，需要深入观众心理，下开发的硬功夫，也少不了跳出盒子的创新思维。

今天影视Mirror将梳理近两年或具有超前性，或低成本高成效的剧集营销手法。在总结经验的同时，也将点明创新偏差可能带来的灾难性影响。

从惊吓到惊喜，“出其不意”可以这样造热点

如今，熟稔于内容消费的观受众，对于植入、硬广加强塞式营销的广泛洗脑渐已无感。

品牌营销尚且如此，影视剧的营销传播自然更注意方式方法的创新表达。事实上，这种意在给大众意料之外、出奇不意的新型营销特点，在电视剧的宣传推广中已初见成效。

《白夜追凶》的火热，就离不开其营销策略的出奇不意。这部剧首先围绕男主潘粤明进行了一波话题营销，将离婚大战、过往佳作与炸裂演技排排坐让观众重新认知男主。

进而放出大操作，与淘宝联手玩起创意营销。2017年9月13日，《白夜追凶》更新当晚，“千万别去淘宝搜白夜追凶”瞬间火爆于各大社交平台。

在手机淘宝上搜索“白夜追凶”即会突然接到男主打来的视频电话，视频H5搭配《白夜追凶》的剧集背景环境，有种让人秒入凶杀现场的即视感。这个操作效果显著，当晚电视剧播出过后，百度搜索指数便出现了明显的搜索高峰时刻。

无独有偶，电视剧《古董局中局》则是将H5与短剧相结合，将互动交流感融入营销方式，如此以出奇制胜。

2019年1月3日上线的宣传短片《古董局中局之佛头起源》以游戏互动体验的方式，让观众提前预热了对电视剧播出的期盼之情，“潘粤明向你扔来一条求救信号，速来！”的互动引语，带领观众进入了电视剧不同情境、结局的戏盘。

时间短、互动强、极度烧脑的营销短片强势吸睛，刷新了国人对电视剧观看模式的全新认知，从而引爆传播热点。

同时，资深剧迷、科技爱好者的不断试玩，通过社交媒体对试玩结果进行发布和讨论，也形成了良好的二次传播。

CP大法不过时，低成本高效率的话题制造机

影视剧营销中CP捆绑走江湖的套法并非新意。

早年电影《蓝宇》中“男男CP”的先河人设，直到今天刘烨和胡军还可借由《爸爸去哪儿》引发一袭怀旧传播热。

《七月与安生》中的双生双世花，总能吸引吃瓜群众戏里戏外的无限遐想。可见，CP营销易于牵引大众情绪，凝聚重点关注，引发普世话题热议。

电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》中赵丽颖、冯绍峰新婚夫妇搭档塑造“盛明兰”、“顾廷烨”CP，剧里剧外频频发糖，尽情满足了一众CP真爱粉的“磕糖”心理，观众高呼“终于还是又相信了爱情”。可见，爱情话题依然是最能戳中少男少女心窝的蜜糖良剂。

此外，《镇魂》推出“巍澜CP”，开播不久就引爆微博话题阅读点击量3亿之多。

《镇魂》剧集的死忠粉女孩们一边津津有味地刷话题论剧情，不舍昼夜安利追剧，一边在各大社交平台上不断自制着巍澜CP的衍生娱乐信息。“被组合”的CP瞬时在社交圈大范围发酵，“巍澜”女孩们也不遗余力自编着各类脑洞情节，一时间各种创意搞笑表情包、短视频在社交平台上实现病毒式传播效果，推动了剧集的社会关注度。

CP组合带动粉丝情绪，引发剧集口碑效应积累，话题热议讨论倍增的同时，也实现了营销反哺剧情的妙处。

创新警惕跑偏，不实预期越高反噬就越可怕

影视剧宣传推广阶段的花式营销旨在调动观众参与热情，获取观众的持续有效关注度，形成作品口碑。然而随着消费习惯与心理的转变，营销玩法过了火，反而会引发传播效果的反噬现象。

《闪光少女》主创团队在电影上映前的营销推广中，曾运用“下跪式”道歉的营销方式，以期引发大众的眼球注意。结果惨遭预期逆向，观众纷纷表示被宣传的这一“跪”跪掉了观看兴趣。

而《地球最后的夜晚》之所以上映后遭遇票房和口碑的双效差评，也是因其营销方式炫技太过引发的作品势能被削弱。“一吻跨年”留下了影视剧营销创新经典一笔，但被抖音桥段感动的情侣们却接连高呼正片“看不懂”，宣传片的浪漫温馨与正片的晦涩难懂形成极端反差，这也是影片全面滑铁卢的重要原因所在。

与《地球最后的夜晚》相似，《爱情公寓》大电影的宣传也出现了类似的效果反噬状态。《爱情公寓》大电影的营销手法大打青春牌，借由电视剧的人气基础，只提情怀不说内容。消费情怀，却名不副实，最终也迎来了口碑反噬。

花式营销之所以如火如荼，究其根本还是源于影视剧制作方、传播方等为快速高效形成自身剧作口碑传播，发挥影响力的阵地空间打造作用。新媒体时代大众的文化消费习惯、接受方式及信息传播样态均发生巨大变革，因此花式营销应运而生，为剧作品牌的推广争取力量最大化、风险最小化的快速传播。

花式营销的玩法，在一定程度上确实为影视剧的传播推广提供了更多新的探索时空，为大众的热情参与提供了更多新的续写可能性，为意料之外、情理之中的热点效应提供了更多出乎意料的小确幸。

但是，营销的形式在于推广手段、渠道、策略的整合，而营销的实质却依然是影视剧内容的质量水平，如若内容质量堪忧，花式营销也终究无法化腐朽为神奇。

2019年我们将迎来科技大年，5G的普及显然将进一步拓展营销手法的边界。我们也期待在形式进步的同时，能有更多走心的内容营销。