国家终于出手 2000亿电子烟巨头一天内闪崩

电子烟的好日子到头了。

工业和信息化部、国家烟草专卖局近日起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》。

决定指出，鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。

受此消息影响，行业巨头电子烟企业雾芯科技（悦刻）股价暴跌50%。

而就在短短几年前，当电子烟首次出现在公众视野中时，它们被宣传为传统烟草的替代品，能减少对健康的危害，还能帮助烟民摆脱烟瘾的困扰，悦客刚上市时还受到资本的狂热追捧，股价暴涨145%。
野蛮生长几年后，人们发现事情的发展方向似乎和预期不太一样，整个行业也迎来了一次颠覆式的洗牌。

赶上一个风口

2018年，电子烟的风口突然在中国开始猛刮，除了锤子外，同道大叔和黄太吉的创始人联合推出了YOOZ柚子电子烟，视觉志等自媒体CEO联合推出了灵犀LINX电子烟。同时，在电子烟的投资名单上，开始出现IDG和真格基金这种大牌机构。

因为离供应链近，在中国做电子烟的门槛相当低。深圳宝安区集聚着成千上万家代工厂，每年电子烟产量占据全球 90%以上。

仅在深圳的一条街上，就可以找到从烟油配方、雾化器生产、设计包装的全套解决方案，只要把注册的品牌喷上去，短至两星期就能包装出一个像模像样的品牌。

电子烟创业变成了一个门槛奇低的事情，在一个电子烟的沙龙沟通会上，天风证券研究所副所长吴立说只要500万就能做起一个电子烟品牌，下面的创业者补充说只要300就够了。

行业并没有什么不可告人的秘密技术，硬件成本摆在那，主要的收入就是烟油。卖电子烟不像卖手机，它不是一次性交易，对周期性有更好的调控。

于是，在低门槛下，厂商们开始攻占市场，在几乎每个大型音乐节的现场都能看到电子烟试吸的展台，企业会在音乐节现场进行推广，此外还会与酒吧、夜店合作，用抽成的方式刺激他们向顾客推销电子烟。更有甚者会将电子烟包装成游戏机、棒棒糖的样子，打出“儿童节礼物”、“让烦恼烟消云散”等宣传语出售。

天眼查数据显示，截至2019年9月，全国共有近9500家电子烟企业，而作为对比，当时国内的电子烟使用者也不过300万，市场已极度饱和。

根据CIC报告，全球替烟市场规模2019年达到631亿美元，2016年至2019年年复合增速为26.3%

危机下的蒙眼狂奔

在行业飞快扩张时，谁也没料到转折来的那么快。

2019年，在央视315晚会上，电子烟榜上有名。央视表示电子烟涉及虚假宣传，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖，在烟液产生的气体中还检测出了甲醛、丙二醇和甘油等有害物。

央视曝光后，天猫等平台紧急屏蔽了“电子烟”的搜索关键字，京东全线下架相关产品，很多从业者更是闻风丧胆，担心有关部门会加大监管并出台限制政策。

6月26日，深圳正式将电子烟正式被纳入“黑名单”，同年8月，美国伊利诺斯州一名男性因为某种未知的肺病在治疗无效后死亡，该病例被怀疑和吸食电子烟有关，CDC（美国疾病控制和预防中心）的数据统计显示，该州电子烟用户在过去两周的住院人数翻了一倍。

随后10月，国内第一张电子烟罚单开出，在全面监管已经踏出了第一步。

在2019年前后，虽然对于电子烟的质疑越来越多，整体的政策开始收紧，但真正有影响力的“第二只靴子”，始终没有落地。

当时英国没有推出明确的禁烟政策，美国不禁电子烟，却对未成年的保护格外严格；中国香港去年宣布准备全面禁止电子烟销售，而大陆方面还没有特别明确的态度，甚至连标准都没有，没法定义电子烟究竟是药、是食品还是烟。

315之后，一些电子烟公司马上改了自己的广告文案，不再强调健康这档子事，又开始宣传电子烟的“文化内涵”和“生活方式”，走回了老路子。

之后的2020年，电子烟依然是一个充满了不确定性的新品类，从自身的健康问题到外部的监管环境都是如此，在这两个问题的答案落地前，电子烟的从业者们能做的，就只是抓紧时间捞钱。

众所周知，烟草是我国管控的行业之一，国家垂直管理，专卖专营，政企一体。在这种情况下，普通烟草的综合税率在60%左右，成为我国财政收入的重要组成部分，2019年烟草行业实现工商税利总额12056亿元，占中国全年财政收入比例达到6.3%。

电子烟作为行业利益的挑战者，此前一直被视为是普通消费品，其综合税率不到20%，而新的政策，就是把电子烟归入到卷烟的类别，这样一来，会给电子烟加征20%零售税及50%批发税，可能会导致终端价格将分别上涨3.5元/10.5元，这必将打断电子烟的高增长行情。

资本此前的热度主要是看中了电子烟的高利润，根据华尔街的报道，美国电子烟公司Juul的毛利高达75%，东方财务的数据显示，电子烟的毛利率比医药制造业的40%高出了接近一倍，但在新的制度下，这种高利润已经成为历史。

虽然中国是电子烟最大生产国，但用户渗透率远低于欧美。2019年中国有近3亿烟民，占到全球近三分之一，但电子烟用户渗透率仅为1.2%。电子烟产业还会发展，但它离颠覆传统产业的梦想却越来越远。