从固粉拉新到共情出圈，明星微综艺未来有哪些可能？

参与文化兴起，传播关系革命。近两年，随着短视频的迅猛发展，众人热忱的目光再次投向了“定制”二字。

反映到综艺内容上，在今年赛道玩家所公布的诸多企划中，成本相对更低而反馈更加及时的明星定制微综艺，成为了竞争的新领域。

《娜就是这样》中，一度挣扎在“鹿小葵”和“蚂蚁竞走”中的欧阳娜娜，用短短几分钟的生活片段完美演绎现实版“偶像剧”；唐嫣在《很高兴认识你》中的十二种职业挑战，以平易近人的形象重新洗刷“傻白甜”的角色标签……

事实证明，在帮助明星提高受众好感度上，明星微综艺的确在发挥着强效用。

但从初试啼声到营销标配，从视频平台到娱乐平台，从配合宣传到量身定制，从拉新固粉到共情出圈……逐渐扛起商业重担的明星定制微综艺，也到了重新定位、再次出发的关键时刻。

娱乐平台、明星的双向盈利

细数明星微综艺的发展轨迹，还要将时间拉回2016年，从第一档足以称得上明星定制微综艺的《你好，是鹿晗吗？》说起。

彼时，鹿晗作为国内的顶级流量，《你好，是鹿晗吗？》诞生于粉丝经济的大背景。

节目以鹿晗为核心，以鹿饭为主要输出对象，通过跟拍式的影像记录其工作的花絮。在实现明星个人层面的固粉与拉新的同时，《你好，是鹿晗吗？》通过粉丝热度反哺节目播放量，进一步完成由个人忠诚到平台忠诚的转化，实现彼此双方的共赢。

如今，尽管输出平台从长视频平台转移向各大娱乐平台，但这一套逻辑对于明星微综艺而言，却依旧奏效。

在“流量危机”的情况下，明星定制微综艺的强烈“自媒体”属性，不仅仅丰富了自我传播形式，让传递个人思想、兴趣变得更轻松，更让明星和粉丝们增强互动粘性、契合当下的市场风向。

从平台方面说，寻求市场空间的独立玩家必须不断破局，才能在群强环伺的短视频红海中占有一席之地。

由这种转变带来的影响，已开始发酵。

比如，在新浪微博“明星制片人微计划”中合作的明星，一旦在微博发布相关视频，新浪旗下各个产品会联合助推、安排热搜，由短视频导流至明星个人微博。

而今日头条与欧阳娜娜、孙杨接连合作的《娜就是这样》与《大白杨说》，则为明星本身的公众形象带来了全新的转变。

而对于娱乐平台而言，这种双赢的局面也在进一步扩大。

在23日举办的微博“V影响力峰会”中，由新浪娱乐所打造的“明星制片人微计划”总结了自5月开展以来的成绩：在不到一年的时间内合作了275个明星，全网发布量2万+，互动量10.4亿，播放量52.7亿。其中，唐嫣最受好评，周冬雨最具商业价值，易烊千玺的播放量最高，张一山上热搜次数最多。

在粉丝向与大众化之间踌躇不前

微综艺代表节目——姜思达的《透明人》——提出一个这样一种概念：6分钟给你一个B面的世界。

从这句口号不难看出，相较于强调真人秀色彩的长综艺而言，作为短视频从“粗放”到“精耕”产物的微综艺，追求的不再是跌宕起伏的悬念和剧情，而是话题的垂直性、社交的渗透力、轻盈的碎片化和内容的强烈新鲜感。

在市场急剧增长的爆发点，明星微综艺吸引眼球的根本，除却个人品牌本身的强化，更在于对粉丝和用户的“兴趣追逐”。

因此，如今针对于明星的量身定制微综艺，都不约而同地选择了强化标签——强化粉丝最认可，也最具变现力的标签。

例如，《明星制作人微计划》的数据显示，杨幂年度热搜204次，关键词主要为带货女王、机场街拍、市场风向标，粉丝兴趣分布中购物占据48%几近一半，由此，针对于大众层面的杨幂的衣橱系列应运而生。

对于杨幂而言，她也乐于见到微综艺对她长年居高不下的商业价值和消费影响力的强调。毕竟，“带货女王”可不是谁都能轻易担当的人设。

同样，黄磊、张亮在“好厨艺”的标签下，黄磊与腾讯视频生活频道联合出品的《黄小厨的春夏秋冬》，微博签约自媒体日日煮DayDayCook和张亮联手打造的《亮厨味道》，也在对人设和商业价值进行巩固和强调。

一切看似顺理成章。但是，如果放在更大的商业诉求下，局限也非常明显。

想要价值最大化，必须要在“固粉”的同时实现“拉新”。

从营销层面而言，明星微综艺除却个人品牌之外，还存在着两个“统一”：前提的统一是内容与受众产生充分共鸣，结果的统一是受众通过交互性深度参与内容。

归根结底，其重点无疑于一句“共情经济”。

但不论是针对于明星的个人化标签打造，还是对于其商业价值的巩固，如今的明星微综艺的制作理念仍然过于单一。

换句话说，没有粉丝滤镜的普通观众很难拥有参与感与互动感，更难以共情。

如此看来，很多明星微综艺仍然是在粉丝层面的小众经济，在大众层面难以打开局面。

未来的可能:生活化与人格化

事实上，短视频发展至今，优质内容的核心都没有变过，即“人”本身的价值和影响力。

尤其是随着自媒体行业的成长，用户在内容上的选择逐渐多样化，口味也更加挑剔。

无论从个性化的精神需求、极富人格的社交表达还是对信任关系的追求，作为短视频主力军的95、00后对短视频的偏好正在悄然发生着改变，这种趋势正是“人格化”。

在今年明星微综艺中，最成功的尝试莫过于欧阳娜娜的VLOG。

通过分享生活的形式，一改“蚂蚁竞走了十年了”的负面演员形象。真实的生活状态除了带来舒适的视觉效果外，还让这个18岁的女孩逐渐摆脱演技争议，打造出清新可爱的邻家女孩形象，同时也开启了明星微综艺的另一种可能。

新鲜感首先来自于制作层面。

脱离了专业制作团队，由明星本人兼顾导演、拍摄、把关，以第一人称视角为主线，个人色彩浓重的生活记录满足了95、00后们对内容的需求。

从内容层面而言，个人化的生活细节反倒引人入胜。

欧阳娜娜的VLOG内容主要聚焦于生活中微不足道却温馨平凡的小细节：在学校的学习日常，和同学一起去听野外音乐会，熬夜写作业拉提琴，上学妆容以及服装搭配……星星点点，勾勒出一个音乐少女的真实形象。

对观看者来说，曾经栏目化内容中的“演”变成了vlog中的“TA本人”，经过包装的“适度真实”，让镜头中的主体与镜头外的观众始终保持对话状态，削弱了镜头感与距离感，呈现出表演化的强烈个人风格以及互动体验。

观众仿佛可以和视频的创作者感同身受，体验一种微妙的“陪伴感”，这样的互动是更深层次的，这样的连接是更富黏性的。

见猎心喜。显然，欧阳娜娜的这一创新举动，也在影响着不少明星工作室。在23日的“V影响力峰会”现场，《明星制片人微计划》的总制片人张本公布《明星制作微计划》也会将VLOG纳入2019年的发展重点之中。

明星定制微综艺能否成为新一轮的娱乐圈“政治正确”还尚未可知，但可以肯定的是，在观众人格化、生活化的需求下，明星微综已经不再是一种“圈地自萌”的粉丝经济。

新的流量池正在养成，一切皆有可能。