虾米要解散 能歌善舞的马云为何救不了阿里的大文娱

近日，根据前华纳音乐中国区市场总监的消息，虾米音乐可能会在明年1月关闭。另外，有消息称虾米音乐的高层目前在北京开会，整个团队可能会面临解散。

对于用户来说，虾米音乐是一个留下很多记忆的APP，它的突然离开的确出乎意料，但就背后的阿里而言，搞垮一个娱乐项目早已不是什么新鲜事。

布局最早的阿里文娱，却被后来者居上

要说整个科技圈里谁最懂娱乐，那非马云莫属，拍电影、参加综艺、作画、唱歌、跳舞...几乎无所不能。

马云不但喜欢玩，还想把“玩儿”这件事变成一门生意。早在2012年，马云就提出了阿里大文娱的想法，他表示娱乐将是中国除电商外，最能生钱的领域，而阿里的任务，就是要“follow where the money goes”。

马云的判断没有错，阿里也的确在娱乐产业提前布局，从2014年开始，陆续在视频、游戏、音乐、体育等领域大举并购，试图做全娱乐覆盖。但这么多年过去了，阿里文娱只是做到了“follow the money”，却没能真的挣回真金白银。

就拿音乐来说，它是阿里文娱早期的关注点，阿里当年用8000万和4000万美元收购了虾米和天天动听，在各地签约最红的艺人和版权，一度掌握了超过60％的中文歌曲独家版权。

不过，阿里对于虾米的收购在当时却不被人看好。

虾米成立于2006年，在2010年前后，公司差点死掉。创始人王皓自己承认道：“我不会像有些人说的那个当时没卖就好了，这种话毫无意义。不卖当年就是死了，也没有什么好抱怨的。”

阿里买了一个半死不活的公司，就是为了能迅速收获一批用户和版权，可在收购后，阿里对于虾米没有进行合理的业务调整和渗入，让虾米在很长一段时间内依然处于之前的运营模式，并没有及时吞并市场份额。

直到2015年，腾讯入局，迅速使出了一系列杀手锏。首先是在版权上和阿里争锋相对，虾米音乐有滚石唱片、华研音乐的独家版权，腾讯则签下了更大华纳音乐和索尼音乐的独家版权，这导致版权的价格在资本的介入下被越炒越高，从前5万的版权费，在几年内被炒到了几百万，导致虾米入不敷出，阿里的投资不但没回本，还只能持续进行补贴。

腾讯随后在在微信上封杀了虾米音乐，并以商业贿赂的名义起诉了时任阿里副总裁、大文娱负责人刘春宁（原腾讯员工）。

在音乐上碰壁后，阿里换了一条路子，在2015年用45亿美金的价格，买下了优酷，优酷董事长古永锵也接替了刘春宁的职位。

在遭遇虾米的折戟后，阿里对于版权产生了顾忌，于是确定了优酷未来的战略蓝图：打造全UGC平台，让用户自己去生产内容，从而减少在版权上的投入，不做会员系统，而靠广告盈利。

这种模式，是仿照国外最成功的UGC平台youtube，youtube的内容几乎全部依靠素人的支撑，平台通过在片中植入广告盈利。

阿里想照葫芦画瓢，却忽视了当时中国的国情。彼时，youtube上的大部分内容已经依靠手机进行拍摄和播放，可在2015年，中国的4G智能手机刚刚普及，人们对于视频类内容的拍摄、剪辑、后期都缺乏概念，优质内容也是凤毛麟角。

优酷的UGC平台推进缓慢，让腾讯和爱奇艺找到了机会，打出了“版权牌”，拿到了不被阿里重视的重要版权，依托《盗墓笔记》等网络剧迅速吸引了大批粉丝。

持续调整方向下，财报上依然亏损

面对优酷惨淡的数据，阿里再次做出人事调整，调离刘春宁，让高晓松和宋柯负责大文娱的发展事务。

不过，大文娱的新任管理者并不是此前的创业者和职业经理人，而是纯艺术家出身，两人在任期间，阿里文娱开始丧失了一些商业气息，变得“文艺”起来。

比如开内部会时，高晓松几乎不谈经营数据和商业变现，而是和员工扯文化历史，有不少员工表示“从来没有这么喜欢去参加会议”。

两人认为，阿里应该为艺术家提供更多的舞台和便捷性，比如他们试图把天天动听变成一个有to B属性的平台，除了能听歌外，还要融入了专业的产业服务，可以进行录音棚、灯光舞美的预定，和制作人、作曲家进行交流和合作等等。毫无疑问的，这种转变让天天动听失去了很多C端用户，用户量在1年内跌去一半。

此外，两人的主要职责也变成了找人脉，为阿里影业寻找更多和好莱坞合作的可能，为天猫双11晚会寻找更多的大牌明星。

阿里看不到两人带来的商业价值，短短1年后，高晓松和宋柯就淡出了日常管理，这一次，阿里终于祭出了一个商业悍将：阿里巴巴合伙人、前UC CEO、高德地图总裁俞永福。

俞永福有着非常成熟的商业逻辑，他先是砍掉了大文娱的很多项目，使用各种方式给阿里文娱进行引流。

引流的工作要烧钱补贴，在短期内并没有帮助实现业务上的扭转，同时腾讯也进行了业务整合，并不断拓宽诸如猫眼等新的娱乐业务。

阿里对于俞永福的耐心开始丧失，当内部提出的“短视频”方向被俞永福否决后，腾讯投资了快手，这最终成了俞永福2017年底下课的导火索。

在那以后，阿里大文娱施行了轮值总裁制，第一任轮值总裁来自优酷CEO杨伟东。杨伟东不再提当年youtube那一套，而是建议模仿另外一个国外的成功案例：拍出《纸牌屋》等多部知名自制剧的Netflix。

杨伟东认为，视频平台最重要的是自己的审美标准和内容创造力，如果只是专注于热门网络剧，用户来的快，流失的也快，这样无法形成长期的价值。

于是，优酷开始在优质内容上投入大笔经费，赞助了不少文艺片、微电影、纪录片和优质文学作品的翻拍剧。讽刺的是，优酷在一定程度上高估了用户的审美和偏好，错过了《中国有嘻哈》等热门速食大餐，投资的片子，最后并没有形成好的用户转化。

到了2018年，杨伟东退位，支付宝功臣，阿里“正规军出身”的樊路远上台。作为阿里老臣，杨伟东有很大的权力，他利用自己在跨部门资源调动上的优势，提升了平台的整体运营效率，发力短期容易产生回报的阿里影业，在2018年超过10亿票房的影片中，阿里投中了8部。

尽管如此，阿里大文娱依然在亏损，根据阿里的财报，2018年大文娱的亏损额度高达157亿元。

直到现在，阿里大文娱还在寻找自己的方向，2020年9月，阿里游戏业务所属的互动娱乐事业部升级成为独立事业群，与阿里大文娱平行，而负责人则是在2016年接受大文娱的俞永福。

阿里大文娱做不起来，和大众审美、手机普及率、娱乐趋势等很多外部因素有关，但如果说内部原因，战略上的摇摆和频繁的人事更换可能是最大问题。阿里对于这个岗位的人选前期缺乏深思熟虑，后期则缺乏耐心，直到现在似乎也没有人能统领大局，依然没人能实现当年马云“靠玩赚钱”的梦想。