年度公关车祸现场！遭遇集体抵制的D&G，是怎么把事情搞砸的？

正如你所知道的那样，一场原定于昨晚在上海黄浦江边上演的，堪称时尚界春晚大秀最终胎死腹中。18700平方米的秀场、360位模特、1600台陈设、500套造型，100个表演艺人，40+艺人与kol，10+当红明星，一切顶配，白忙一场。

如果能够顺利进行，这场“The Great Show”无疑将是杜嘉班纳今年在亚洲发布的最大规模时装秀。上千员工为这场盛宴所付诸的努力，却因品牌创始人的不当言论被付之一炬，为此花掉的数千万（光舞台设计就花了800万）更是直接打了水票。

一时间，一大批先前被邀请参加时装秀的明星，纷纷在微博上表态不会出席晚会，并与之划清界限。

该事件发生之后，杜嘉班纳的公关们也表现的异常蹩脚，一句账号被盗，完事。实力导演了一场大型公关车祸现场，在这场跨国舆论危机之中，杜嘉班纳为广大致力于立足中国市场的国际品牌树立了一个“教科书级别”的公关反面，它也让诸如黑客此类的“盗号”者成为与“实习生、助理、编外人员、个别员工”并驾齐驱的五大背锅侠。

人走茶凉，Game over。在这场堪称年度公关车祸闹剧里，我们能学到什么？

左：品牌创始人之一兼创意总监Stefano Gabbana（此次辱华事件的男主角）。

01、争议的开端

如果不是意外发生的话，员工小夏想必不会望着楼下的黄浦江整夜惆怅。为了这场时尚大秀，小夏已经好几天没怎么睡了，事情一发生，更是彻夜难眠。

这场盛会，杜嘉班纳可以说是准备良久，原定于11月21日上海的The Great Show早在9天前就开始在微博上造势，与明星及时尚界kol互动。

而作为这场晚会做幕后的工作人员为这场晚会，更是没日没夜的打鸡血，在一篇日志里，员工小夏道出了为准备这场大秀，上千人的备战状态：18号睡了5个小时，19号没有睡觉回家洗了个澡又继续工作，20号睡了3个小时。

为了能让360个模特顺利的走完秀，作为工作人员，得不断的跟模特沟通，光1个人就得花1分钟，360个模特，沟通一次就会花掉6个小时。

昨天白天排练的现场一切都很正常。正当进行到全部流程总彩的时候，在180个人排队的队伍里，突然少了2/3的人，除了沉浸在排练当中的人员以外，所有在网上知道消息的人脸上都写满了失望和愤怒，直到活动公司老板前来通知“cancel”前，小夏仍然在进行着技术彩排，“脑海中仍幻想着晚上大秀舞台上发生的一切，希望能如愿以偿”。

然而事情就这么发生了，一切正想亦浮出水面。

事情起源于11月17日，官方为造势推出了亚洲女孩用筷子吃披萨的刻板场景，该场景奇怪的台词及演员浮夸的演技，被网友指出涉嫌辱华。

21日，Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）的联合创始人兼创意总监之一的Stefano在Instagram与网友的对话被曝光，“从现在开始，我会在所有国际的采访里说中国这个国家就是一堆大便。”在与网友的对话里，Gabbana发出三连的屎状emoji和言辞显得异常张狂。

当天已经到达上海的陈坤，在看到新闻后直接宣布不参加晚会，转身购买机票回到北京，第一个宣布退出观秀。

章子怡更是直接在微博里开怼：自取其辱 D(shit)G。

与此同时，宣布她和她的团队将不会购买D&G任何产品。

接着，小夏看到更多明星的表态，觉得这一切都完了。

当一个黑人模特转身也准备离开时，说的话更是让小夏彻夜未眠：im so sad i want cry。

02、杜嘉班纳公关车祸现场

每次危机发生，对于企业便是一次大考，公关是门学问，对于大多数公司来说，这门学问都不合格，更谈不上有任何担当。滴滴，百度，京东，以及前段时间出现问题的五星级酒店。

而杜嘉班纳的声明更是让人大跌眼镜，原文如下：Dolce&Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗，我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。

这样蹩脚的通告，显然不是一个国际大品牌应有的公关水平，俨然一个三岁小孩做错坏事后怕被家长惩罚而撒下的蹩脚谎言，声称创始人ins账号被盗，怎么不说是临时工的锅？

相比之下，这两天同样备受的俞敏洪倒是为这些企业树立了一次很好的公关榜样，在有关“女性堕落导致国家”堕落引发争议过后，立马跑到全国妇联那边道歉。

俗话说的好，做错事就认，挨打要站稳。比起杜嘉班纳，俞校长不知道高到哪里去了。

虽然事后D&G再次发表声明致歉，但在这个时候，已经没有多少网友相信其道歉的真诚度了。

03、游走在争议底线的杜嘉班纳

事实上，杜嘉班纳一直是舆论漩涡里的常客。去年一组名为“#DG爱中国#”的营销视频和照片在微博同样引起过轩然大波，虽然是打着彰显中国文化的名号，但现身在天安门和老城区、穿着西西里风格华服的模特和朴素的路人形成鲜明对比，被认为有故意丑化中国人之嫌。

虽然有人说，D&G在日本、巴西等国家同样是延续这种贴地气的拍摄风格，但在一部分中国人眼中看起来，在北京拍摄的华丽和朴素对比鲜明的照片则是实锤的傲慢与偏见。

D&G在日本

D&G在巴西

再往前，2012年，杜嘉班纳香港广东道旗舰店保安特别禁止中国人在店外拍摄门店照片，其他国家游客却不受限。当时，品牌方简单回复说“没有这个规定”，拒绝道歉，引发大批香港市民在店外示威。

同样在2012年，一次品牌大秀中佩戴新款耳环的模特形象被认为冒犯了非裔人群。设计师说本意是致敬意大利经典的女性雕塑Blackmoor，但是非意大利文化的西方群众则理解为“杰迈玛大婶”——《飘》女主角斯嘉丽身边的黑人女佣形象，代表服侍、讨好白人的黑人妇女。

更早些时候，一向以前卫著称的D&G在2007年赚足了噱头。广告照片中几个男性围在一个女模旁边，有消费者反馈其显示出了强烈的“轮奸”暗示，令人感到不妥，对此，英国广告监督局曾公开批评了D&G的广告。

你们可以感受一下↓

D&G 2007年的争议广告宣传片

D&G2007年的争议广告宣传片

04、那些曾陷入舆论风暴的国际大牌们

因为文化差异也好，亦或是价值观紊乱也罢，国际大牌在中国出现舆论危机，杜嘉班纳肯定不是第一个。

早在2003年，丰田汽车的两则广告就曾经引发过巨大争议。广告画面中一辆“丰田霸道汽车”停靠在桥上，背后立着两只石狮，一只抬起右爪做敬礼状，另一只俯首前倾。“霸道，你不得不尊敬”。

桥+石狮子带来的象征意义、对日本品牌汽车鞠躬敬礼的联想，立即引爆了网友情绪，将愤怒的火力开向品牌方丰田。

然而，此次丰田的处理方式就比杜嘉班纳成熟得多，事件发生后，丰田方面紧急召开媒体道歉会、中国事务所总代表、公关媒介负责人、一汽丰田总经理等高管纷纷出席。一汽丰田总经理古谷俊男亲自宣读道歉信，先强调歉意，后解释误会。此外还在全国30家媒体上刊登致歉信，并主动向工商部门递交书面解释。

这样诚恳的态度平息了不少怒气。

此外，还有2004年耐克公司某次宣传广告中运用中国元素不当，亦引发民众的集体不满，广告中NBA巨星勒布朗詹姆斯分别战胜代表中国元素的三大人物，被解读为“帝国主义亡我之心不死”， 随后，广电总局下发禁播通知。

在一片讨伐声中，耐克官方发表声明致歉，并强调“自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者”虽然广告播放之前已经过各级审核批注，但对禁播决定，表示尊重并且接受。

05、遇到这样的情况，应该如何公关？

危机公关的核心是态度和担当，但是此次杜嘉班纳及其团队两者都没有。

杜嘉班纳创始人以及团队，大概真的知道自己错了，上千人数十天的辛苦筹划，上千万真金白银被打了水飘以及杜嘉班纳未来在中国市场上的不确定性，这些对一家国际公司而言看得见的损失，正在悄悄流逝。天猫、京东、苏宁、唯品会、小红书等中国电商平台回应，均已下架与D&G相关的产品。该品牌被中国主要在线销售渠道全面封杀。作为一家只有30年历史的奢侈品公司，还没在中国站稳脚跟，便因为创始人的一些不当言论失去了人心。这在中国，无疑是雪上加霜、自断后路。

如果能回到昨天，如果真的知道错了，已经有网友为他们想好了应对危机的公关文，它应该是这样：

公司在创意和经营中没有充分考虑全球不同文化的敏感性，完全忽视了中国人对自己民族和文化的自豪感，我们在检讨自己创意的同时，更应该重新审视我们的价值观。公司主要创始人在社交媒体的对话中固然有情绪冲动，但这种言论的出现也反应了我们在价值观上不够成熟，不够坚实，对自己作为一个全球性企业应体现的道德准则认识不清。我们对今天所发生的一切深表歉意，对主要创始人的言行给中国人民造成的伤害深表愧疚。

这样的文，足以吊打“盗号”为名的蹩脚谎言 。

但是没有如果，就像黄浦江边流过的水，到现在只能任自东流。