买买买不一定让人快乐 星11美好计划却可以让你实现情感共鸣

除了物质之外，什么才能让人变得幸福？
三浦展在《第四消费时代》一书开篇便提出了这样的疑问。这个问题放在双十一狂欢节之后，尤其能引发人的思考。买买买真的会让人的幸福指数提升吗？

不知你有没有注意到，这两年“反消费主义”的声音越来越胜。与此同时，双十一的消费行为也变得更多元化：有人在双十一期间囤了大半年的书，也有人充值了常用APP的会员，还有人囤了不少咖啡券……仔细想想，在双十一期间囤一份能够与你“情绪共振”的商品，让人停下来去思考人与人、人与自我的关系，这种愉悦或许不同于商品带来的暂时的快感，但能够给出开头三浦展那个问题一个不一样的答案。

双十一期间，星巴克推出了“星11美好计划”活动。在满屏促销和优惠中，星巴克的这个星礼包足以引发“消费共鸣”。刚好最近在读霍华德写的新书《从头开始》，在中文版推荐序中星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛再次提到了霍华德关于创业的那句精髓：人文关怀视角下的高绩效。品牌如何才能平衡人文与高绩效之间的关系？

我看到这次“星11美好计划”后从消费的视角得出了一个不一样的答案：想要了解这个时代的消费者，生产出他们需要的商品，要学会像星巴克一样学会帮消费者囤积美好和幸福，还要洞察到这群人所处的消费社会和城市，甚至还要摸清它背后的历史变迁过程和趋势。

1、从消费，到“创费”
在「星11美好计划」的活动中，你会注意到一些不同于往常的跨界合作。比如首次与爱奇艺、网易云音乐、携程旅行等平台进行跨界，推出了咖啡煲剧卡、咖啡音乐卡、咖啡旅行卡等等会员权益星礼包。购买兑换后，就可以享受多重会员权益。

在双十一星巴克的直播间中，有评论说星巴克很会玩。媒体也在说此次“星11美好计划”是星巴克中国历年来参与时间最早、最长的一次。不过我从消费角度的解读，这样的跨界和创新其实本质是由消费者参与创造的。
追剧、听歌和旅行，是现代人发现自我、与自己和解的方式。初秋的周末跟情侣窝在沙发上追剧时，或许总能想要一杯温暖的拿铁；在早班机的机场上路过星巴克门店总要去带上一杯美式启程…
这样的场景早已成为了生活日常。而星巴克所做的，无非是捕捉住了这样的消费场景，让星巴克成为了生活的点缀和陪伴。而这也是星巴克为消费所刻画出来的消费场景：无论是在追剧、听音乐、旅行还是工作、日常出行、亲友相聚，都能有一杯咖啡在侧，让咖啡与美好紧紧相连。
这并非我的一家之言，很多消费研究都对此达成过共识：消费者从来不是被动弱小的存在，而是主动强大的具有创造性的存在。消费不是简单的消费，同时也是一种创造，而是为创造自己的生活方式而消费。而品牌要做的，除了生产商品之外，更需要像星巴克这样及时捕捉并满足到这种消费场景和需求。

2、尊重个性和多元
除了“星11美好计划”中推出跨界的星礼包之外，还注意到这次是星巴克中国历年来投入力度最大的一次。今年双十一期间，推出了10款“星11会员星礼包”。比如为咖啡新人量身定制了入门级星礼包，为天猫囤星人量身定制了咖啡星人畅喝卡，为上班族准备了饮品、食品优惠星礼包，为资深星粉准备了臻选体验星礼包等等。

你可能会说，一口气推出这么多星礼包，一定能提振品牌的绩效。没错，但这件事本身，其实也暗合了更为个性化的消费趋势。

很久之前在日本杂志《穿越》中有过一篇关于《二元化价值标准与创费市场结构》的探讨，作者曾经描述过商品的几个层次：商品首先是生存所需的必要商品，比如满足衣食住行的商品。其次是参与社会生活所需的必要商品，比如家具、电器。第三是差别化、表达自我的商品，比如快时尚、小众品牌的衣服。第四是自我启蒙及充实内心的商品，比如兴趣、读书等等。

当下在消费及其个性化的时代，品牌能做的不再是制造一种流行趋势，而是尽量将更个性化的、适合自己喜好的生活方式展现出来。这也是未来的消费趋势和方向。谁能抓住这种趋势，谁就能诠释好“人文视角下的高绩效”。

3、缔造商品的本质：联结
可能不少人注意到今年星巴克的新品似乎特别多，比如早前发起了GOODGOOD星善食主义的活动，再比如跟最近与太妃榛果拿铁一起上市的圣诞味杯子蛋糕等等。

 

星巴克一直是商业消费的风向标。在推出各种各样新品类以及星礼卡的背后，其实能看出它也在传达着《第四消费时代》中所描述的那种消费趋势正在到来：将商品本身神化的品牌信仰已经开始慢慢衰退，取而代之的是将物品看作成一种手段，从而更重视通过这种手段所达成的目的，也就是让那个自己和什么样的人产生一种什么样的关联。

正如星巴克创始人霍华德所说：创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。身处在这个不停发生变化的消费时代，创造商品的过程，其实也是创造人和人关系的过程，创造人自己理想的生活方式的过程。
在很长的一段时间里，人们崇尚“符号消费”，于是成就了一系列的奢侈品牌。不过随着物质生活的进一步丰富，越来越多人追求“功能性消费”。随后还有一种消费叫做“联结消费”。简单来说，人更愿意去为了建立一种人与人、人与自我的联结而消费。

而品牌最大的机会，就是去尽可能地去找到这些多元个性的人群，满足不同的需求、场景和生活方式。

4、消费的最大意义：囤积美好
所有人都倾向于通过消费来展示自己。但人们买的从来不是商品，而是他们的期望。可是，怎样的消费才能更有意义？
我觉得星巴克这次「星11美好计划」提供了一个不一样的商业视角：对品牌来说是如何敏锐地洞察到市场的消费趋势，如何感知到消费者的需求和变化，如何做到“人文关怀视角下的高绩效”。同时对消费者来说，买买买的背后也可以更多一份思考，精神更富足一点。同时也让人与人、人与自我的关系更紧密一些。
这可能是囤积美好的生活态度，也是消费的最终意义。