阿里巴巴：做好大文娱这门生意

何谓文娱？音乐、影视、文学、体育、游戏、演出……它从柴米油盐的基础生存状态中脱离开来——不再是一蔬一饭，而是人的英雄梦想。当阿里这个习惯了以算法、数据、技术碾压一切对手的互联网科技巨头，进入以梦为马的文娱领域时，以往的成功经验难以借鉴，以往的声誉反而让市场虎视眈眈。如今，马云“事了拂衣去，深藏功与名”，阿里大文娱未来又路在何方？

马云曾说“中国有好多的人都不开心，目前阿里大文娱没有赚钱的目的，我们要做的就是娱乐消遣转化为生产力”，俞永福在担任阿里巴巴大文娱董事长兼CEO时，也曾雄心壮志要“富养女儿”、“三年投入500亿”。

目前来看，阿里对文娱版块的经营，是为突破成为赚钱机器的前景桎梏，借由强势内容为驱动，将阿里电商平台经营已久的6.34亿月活用户和大文娱版块的5.52亿年活跃消费者连接在一起，向更高层次的精神文明出发。这一步预谋已久的大融合，正是阿里和马云一步重要的“未来战略”。

早在2012年，马云便预见“Happy”和“Health”是十年后中国人最缺的东西，Double H战略提上日程。随后，以“卖货”为主业的阿里着手布局文娱，并在2016年10月成立阿里文娱集团。

依靠此前买买买的并购战绩，最初的大文娱版块涵盖了阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。阿里提出的初始目标是做文娱产业的基础设施建设，推进Consumer（用户触达）、Content（内容生态）、Commerce（商业化）的三方融合。此后，文娱成为阿里航母的战斗舰，向人的精神文化需求进攻。

然而成立两年多来，阿里文娱系与蓬勃向上的阿里电商系背道而驰，主营业务一直持续亏损，且亏损面不断扩大。阿里巴巴发展到如今成为世界第二十一大经济体，如果只着眼于这些报表上的亏损，就无法实现价值观挂帅、成为一家“伟大的公司”。

亏损面扩大、调整继续，阿里文娱已经烧掉两个“乐视”

上月23日，阿里巴巴公布2019财年Q1财报（2018.4.1-2018.6.30），财报显示阿里该季度营业收入为人民币809.2亿，同比增长61%，按美国通用会计准则计算（GAAP），季度净利润为人民币76.5亿。财报数据与全球五大互联网巨头“FAANG”相比也算有亮点——Facebook二季度营收132.2亿美元，同比增长42%；Netflix二季度营收39.07亿美元，同比增长40.3%。Apple、Amazon、Google三家，虽然营收远超阿里，但同比增速均低于50%。

这是阿里连续第九个季度贡献的高速增长，也是马云向纽交所输出的颠覆性的中国速度。

光鲜亮丽的数字后，阿里大文娱业务的亏损尤为刺眼：本季度收入为59.75亿（人民币，下同），同比增长46%，贡献了阿里集团总营收的7%，运营亏损 49.2亿，调整后EBITA为-31.32亿，利润率为-52%。去年同期，文娱版块营收为40.81亿，运营亏损33.88亿，调整后EBITA为-17.48亿，利润率为-43%。

据这两年公布的财报数据来看，阿里文娱在2017财年运营亏损98.82亿，2018财年运营亏损141.4亿，加上2019财年一季度的亏损，近两年总运营亏损近290亿——几乎是现阶段两个乐视的市值。

文娱版块增速虽依旧保持，但对整体营收的贡献率持续减少，用户增长同时亏损加剧、亏损面扩大，阿里在文娱版块的失利，远非“战略性亏损”可以带过。

时间再往回调十个月，俞永福请辞董事长职务，阿里文娱开始实行轮值总裁制，杨伟东任首位轮值总裁。

9月20日，杨伟东在2018优酷秋集上提出“文娱产业由热转冷，回归内容创作”，一口气推出了上百部重磅剧综，《天坑鹰猎》《长安十二时辰》《平凡的荣耀》《九州缥缈录》等12部“少年派”剧集、优质圈层综艺厂牌“这就是”系列、“一同三新”的网综创新方向……从顶层设计到内容布局的调整优化后，优酷的短期目标是要打造大众精品和圈层爆款。

同时，郭靖宇揭影视行业收视造假风口上，阿里系资本全面退出吴奇隆、刘诗诗经营的江苏稻草熊影业。而此前，入股明星公司和与明星深度捆绑合作，曾经是阿里文娱的一种路线——高晓松、宋柯甚至先后担任过阿里音乐董事长。

连年亏损的财报数据下，无论杨伟东布局内容生态的“进”还是阿里资本先知先觉回避危险的“退”，以及阿里内部持续性的整合动作，无不说明文娱版块复杂的调整过程仍在继续。

基因迥异、版块割裂，文娱为何成为水桶效应“短板”

阿里文娱从构建的一开始就抛弃了孤立的单兵作战模式，而是从技术赋能到内容赋能，从内容制作到宣发流程，试图以单个子业务体系间的强联动形成各版块间的长期共生。

资本优势为阿里提供了走捷径的可能，阿里文娱目前业务版块几乎都是近五年跨界投资并购而来，最终演变成大优酷、大UC、土豆、大麦网、虾米音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业八大生态。阿里这些外来的“养子”，缺少了阿里的互联网基因，即便经过俞永福和杨伟东的两轮整合，各版块间权益结构依旧复杂而松散。

独立上市的阿里影业、上市又退市的优酷、以及其他非上市单元，在阿里平台化与生态体系构建的远期目标下，版块间暂未高效整合达成内部共振效果。

据极光大数据发布的《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》，以6月份在线视频APP渗透率来看，腾讯视频、爱奇艺分别以46.1%、43.6%的渗透率领跑，获得世界杯直播版权的优酷渗透率为30.3%，在视频领域排名第三。而在被阿里收购之前，优酷还是视频领域的“老大”。在音乐K歌领域，酷狗音乐6月渗透率为33%，QQ音乐26%，虾米音乐仅为2.2%，排名第七。曾经与虾米音乐合二为一组成阿里音乐、坐拥3亿用户的天天动听，更名为阿里星球后更被中止音乐播放，正所谓“一手好牌被打烂”。

讽刺的是，今年阿里文娱版块中最成功的一场互动——调动了包括零售入口（淘宝、天猫、支付宝）、外卖平台（口碑、饿了么、盒马）、出行软件（飞猪）等阿里体系二十余个部门打造出的世界杯赛事，却成为阿里文娱本季度亏损的主因。

虽然世界杯为优酷带来单场2400万、累计1.8亿的观看用户，使得日均付费用户同比增长率达到200%，但优酷这步“虎口夺食”的棋走的实为凶险。业内推测其付出了近16亿的版权费——上届世界杯，在独播的绝对优势下，央视总广告收益才15亿元。尽管杨伟东信心满满表示试水世界杯是为阿里体育铺路，但短期看来，更像是一次出手阔绰的“砸钱赚吆喝”。

为加强各版块间的跨界联动，打通阿里生态，8月8日，阿里推出88VIP，概念上和亚马逊Prime会员、京东Plus会员相似，但区别于单纯购物，88VIP提供了一站式生活解决方案。

在购物上，88会员享受来自精选品牌、天猫超市、部分国际直营品牌的全年“折上折”权益。在生活方式上，88会员集中了优酷、饿了么、淘票票以及虾米音乐四大平台的VIP权益。刷剧、听歌、用餐、购物、看电影，阿里以这种方式从形式上打通了实体产品和文娱内容。

“大文娱”与“新文创”，阿里该学腾讯“结硬寨打呆仗”？

反观蜕变于“泛娱乐”基础的腾讯新文创，依托腾讯的社交入口优势，在六年的成长和裂变中，已经形成完整的内容生态，扛起了中国文娱大旗。

腾讯新文创的主要版块包括了影业、动漫、已单独上市的阅文集团、电竞及游戏。在版块设置上，阿里大文娱和腾讯新文创实现了全面碰撞和对抗。不同的是，腾讯拿出了和阿里不一样的产品思路。用腾讯集团副总裁程武的话来说，是“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建”。

围绕IP为核心的产品塑造，形成行业协作，构建产业逻辑和商业生态，这步步精打细算、“结硬寨、打呆战”的背后，有哪些值得称道的地方？

腾讯善于借助各版块的优势，长短互补，形成深度联动。以腾讯影业和阅文集团为例，9月17日，在腾讯影业“若水·共生”2018年度发布会上，腾讯联手阅文集团共同发布了《庆余年》《将夜》《黄金瞳》等多个重量级IP开发项目——占了腾讯“七个东方故事”的大半。而这也不是双方的第一次合作，去年腾讯影业年度发布会上双方就宣布对《全职高手》《美食供应商》《斗破苍穹》《我真是大明星》等12部人气IP进行批量影视化改编。

据阅文集团2018上半年财报，阅文坐拥1070万部网文作品，平台上活跃着730万位网文作家，强大内容资源为腾讯影业、动漫、游戏输送了源源不断的素材。

而背靠腾讯的内容分发渠道，阅文实现了更极致的成长。今年8月，阅文以155亿天价收购制作了《如懿传》《白鹿原》《失恋33天》《煎饼侠》的新丽传媒，进一部夯实内容矩阵。

腾讯与阅文之间多层次多领域的相互渗透，最终带来双方变现能力的增长。2018年，《扶摇》《武动乾坤》《夜天子》《斗破苍穹》热播，阅文成为名副其实的“爆款机器”。而腾讯视频则成为影业和文学良性联动后的受益者，仅《扶摇》一剧，在腾讯视频的总播放量就超过了138亿次，创造了腾讯视频单剧单日流量最高、单剧拉新会员量第一、单剧招商总收入第一等多项纪录，进一步巩固了腾讯在视频领域的老大地位。

从“一蔬一饭”到“英雄梦想”，阿里文娱任重而道远

何谓文娱？音乐、影视、文学、体育、游戏、演出……它从柴米油盐的基础生存状态中脱离开来，不再是一蔬一饭，而是人的英雄梦想。

阿里文娱的野心，并不止于向电商、金融、云计算服务三大主业务版块提供内容支撑、实现生产端和消费端形式上的连接，也非拥有“明星梦”的马云一次“有钱任性”的商业尝试。作为一个拥有卓越视野的成功企业家，马云依旧具有前瞻性——德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示，文化娱乐产业在2020年有望达到万亿产值。

《大象女王》

放眼国际，科技巨头们争先恐后地进入了文娱赛道。苹果本月发布消息称买下了《狼行者》《大象女王》两部电影的全球版权，正式进军电影领域。而此前苹果在内容领域已经布局了视频、电视剧、综艺节目，甚至与脱口秀女王Oprah Winfrey达成长期合作协议。亚马逊则更贪心，高价买院线、成立AmazonStudios进军影视、再用Prime Instant Video掌握分发权限。Facebook也于去年公布原创视频计划，向在原创内容领域获得巨大成功的Netflix宣战。

从科技巨头们进入文娱领域的深度和广度来看，纷繁数据和算法背后，人精神世界的满足，很可能才是科技发展的最终方向。而如何持续整合，拯救“中国人的不开心”，将生意做到“不止于电商”的广袤市场，达成人的“英雄梦想”？单从这点来看，阿里文娱依旧任重而道远。