吴佳霖：跨界产生爆款，品牌的营销如何抢占入口先机？

吴佳霖，奇幻娱乐创始人兼CEO，曾任职寰亚、DMG等知名影视公司，专注于电影、电视、新媒体娱乐事业，经历影视井喷时代，多部成功营销案例，包括《权力的游戏》《九州天空城》《使徒行者2》《美好生活》《柒个我》《魔道祖师》《全职高手》《蓝色星球2》等。

大家下午好！我是吴佳霖，很高兴见到大家！感谢暴娱的邀请！

在我的人生中有个重大的转折，原本我在大学毕业要做一个广告人，非常崇尚4A这些公司，而误打误撞去了电影公司，才有了我的今天，这个转折被我称之为“命运的跨界”。

今天分享的主题，会让你在创意上有更多的可能性，让企业有更多的玩法和想象力。

跨界是企业当下最强的吸流量方式，这里一个关键点是你要拥抱流量。在当下市场上，无论做哪一种营销方式，都要去拥抱流量。你要去联姻的那个产品、企业、品牌、文化，它必须是自带流量的，这是关键点。

但跨界不能盲目，比如某企业搞旅游，产矿泉水，踢足球，现在又做了车，这里面就有盲目性。所以在我们做跨界的时候，要评估自己的业务范围，以及我们想达到的目标来圈定我们跨界的方向、方法和质量，要大胆但不要盲目。

另外要有渗透力。看完《变形金刚》有什么感受？车飞得眼花缭乱，雪佛兰植入得眼花缭乱，对不对？其实《变形金刚》与车企的联姻，恰恰为车企带来了巨大的影响力和营销先机，更是积累了丰厚的品牌价值。

从《变1》到去年《变5》，整体的汽车品牌势能在不断升值，它不仅在电影里面露出了它的产品，这只是第一层；实际上在线上线下都在彰显它的品牌气质和品牌理念，这是第二层；第三层其实是它在品牌和消费者的骨子里植入了一种精神，就是变形金刚这种永不服输、正义向上的精神。假如你在街头看见一个科迈罗，你都会马上联想到这是大黄蜂，变身等等一系列动作马上出现在脑海里。其实它已经把这种潜意识植入到你的脑子里，这是非常成功的！

跨界营销的意义，延伸产品的功能功效和应用范围，满足新型消费者群体的需求，提升品牌的竞争优势。举一个例子，过去成龙代言的品牌叫做霸王洗发水，霸王洗发水说它是洗护行业还是医药行业，其实两个都占。它其实就是延续了它的产品的功效和应用范畴，满足了新型消费者新的需求，提升了自己的品牌优势，它不单单它是一款洗发水，它还是一款药妆产品。

娱乐营销&营销娱乐的原理，从《魔道祖师》的案例说起

前面讲了一些概念性的东西，接下来主要是讲案例。娱乐营销和营销娱乐，我觉得在这个圈子里有很多不太明确的一些关键词，大多数都不太知道它到底是什么？比如：营销跟宣传、发行，基本不是同一个概念。再比如：战略、策略、策划、计划，也都不是一个概念。所以我们拿出两个词“娱乐营销和营销娱乐”，其实娱乐营销在最早的时候，我们内部对它一个简单的定义，就是品牌利用娱乐去做营销，利用娱乐的手段去做营销，这是品牌的出发点。而营销娱乐其实是电影、电视剧这些娱乐产品，要用营销的方式去传播自己！前面我讲了一些小的案例，有的是娱乐营销，有的是营销娱乐。我再给大家带来一个非常实在的案例。

《魔道祖师》动画是10月份刚刚完结的一部非常顶级的影视作品，他的营销跨界这做得非常的完整和细致。我们也有幸拿到这个case参与了部分工作，《魔道祖师》基本上在国内算是今年最红的一部动画作品了。我们接到这个case，进行了一个思考，我们给它一个概念叫做“新古风真国漫”，这样一个传播的核心，也就是它整个营销的核心概念。

我们想到古风都能够想到什么？会想到旧古。所以我们要加一个“新”字，叫做新古风，也符合《魔道祖师》的创作新高度，也希望它能够达到中国风的一个标杆。真国漫这一块我要解决问题是很多观众想到国漫会觉得就是在抄袭日本。但是这个作品完完整整是我们中国人创造的，包括它水墨风格，所以我们把它定义成一个“真”字，即纯粹，“新”和“真”恰恰又符合当下年轻人的生活态度。

年轻人喜欢新鲜事物，不喜欢假的，喜欢纯粹的，喜欢真的，所以我们有了这个概念。然后我们对内和对外有两种两条线的营销方法，对外就是跨界这部分。跨界我们是针对普通的泛娱乐受众和消费者，打通他们的生活方式，从衣食住行吃喝玩乐入手，与这部动画相聚合，跨界就开始了。《魔道祖师》和我们要跨界的共同点，衣食住行吃喝玩乐在动画里面都有对应的情节点和故事点。

比如衣服就是汉服配饰、抹额配件，服道化都能够从《魔道祖师》当中得到很好的展示，这就对我们从时尚方面有一个很好的结合。

还有就是酷狗定制的耳机，因为动画有个卖点是声优，从这样的一个结合点入手；另外是时尚跨界，我们跟夕又米进行合作等。

在这之前其实是有研究的：第一要找到消费者，可爱多的核心消费人群与动漫的受众高度重叠，这是经过大数据的筛选；第二，找到共性，可爱多是冰淇淋，跟古风动画有什么关系？没有关系，那我们生产关系。开发五种口味，与动画中五个主角的性格进行呼应，从人物的特点相结合；第三是好感度，我们要赢得《魔道祖师》的粉丝与可爱多消费者的好感度。事实推出来之后，确实好感无上限，大家真的是对可爱多进行疯抢，非常受欢迎。

首先，发布了定制版宣传片，《魔道祖师》和可爱多因为拿着一款古风版的冰激凌，非常讨喜，微博一个小时内转发破万，一个月内收到了1800万的话题关注，粉丝争相互动，大家都觉得非常新鲜。围绕着一个概念，就是炎炎夏日和你的男神享用同一份可爱多可好？其实在挑逗你。

有网友评论说《魔道祖师》连广告植入都如此魔性，不愧是我们魔道。那说明这是什么？这是跨界带来的好感度。

这是真实的一个好感度，说明这个跨界是非常成功的。另外，在动画上线时从片内看出可爱多的植入其实有五个方面：第一个方面是中插广告，第二个方面是场景植入，第三是口播，第四是花字的植入，第五是主角的偏好，其实魔道的主角特别喜欢吃冰淇淋。

线上做完了，就把冰品店开到线下去了。可爱多在静安大悦城又开了魔道的快闪店，为了突出店的特色，店员都装扮成了姑苏蓝氏的弟子模样。不少顾客被男店员的颜值吸引过来了，在这里面你可以看好看的小哥哥，还可以吃美味的美食套餐，都是魔道定制款。

线下做完之后，再说一下移动端的跨界结合，我们叫它“IP带货再升级，联动玩法666”，在移动端又做了一个小程序，联合喜士多、永辉超市等两万多家零售店开启一元抢购可爱多。

可爱多跟《魔道祖师》两个人玩觉得没意思，又拉进来的第三个人就是线下渠道，三个人玩更有意思。

另外，除了可爱多跨界部分，非遗这一块的定制合作了：传统的剪纸、刺绣、瓷器、纸伞。其实我们看过去很多非遗的产品都已经老去了，而《魔道祖师》希望带来这样的复活，跟它们结合到一起，推出新古风的产品，散发当代的活力！

还有线下的古风酒馆，在《魔道祖师》当中姑苏蓝氏住的地方叫做云深不知处，现在就做成了一个酒馆。这又从动画片到线下展现了一个真实的场景，叫云深不知处的古风酒馆。还有就是美食复刻跨界，这种跟新片场魔力美食合作，我们看影视剧的时候经常会有一个小的动机，古代人做饭到底好不好吃。所以我们把《魔道祖师》里面的美食复刻出来，想告诉大家它真的好吃吗？

在时尚的跨界方面，我们研发了四种衣服，新古风也彰显在这个概念里。我们找到了夕又米，四种衣服在动画片当中找到了四个人物的结合点，把他们每个家族的家徽刺绣在衣服上，每一款衣服跟人物性格进行绑定，把它实现出来。虽然是古风衣服，但在现实生活当中是能穿的，我们做了这样一个跨界的结合，从古风到时尚，就是新古风的概念。

从今年开始，大家看到传统文化要复苏，这也是国家要扶持的一部分，所以我们的新古风就应运而生了。短短几分钟，在网络就有几千上万的评论、点赞和互动，很多粉丝其实已经准备好了钱，但我们不卖，我们只做了四件。

《魔道祖师》这块讲到一个知识点，一个营销的原理图，也是一个思维体系。你在做跨界的时候，你要分析跨界的核心，找到消费者喜好，了解他们的偏好，找到这个价值的元素，然后往两方面发展。跨界营销的品牌，可以是一个电影，可以是一个电视剧，也可以是一个品牌，比如说魔道。

你找到可爱多或者可爱多找到你，这是跨界的伙伴品牌。你们俩共同输出产品和载体，《魔道祖师》输的是它的文化和它的元素，那跨界品牌输出的是什么？产品、媒体、渠道。两个小伙伴开始谈恋爱，走到一起做联合推广的计划。有了主张、物料、玩法、媒体渠道。

拿我们的案例来说，我们的主张就是新古风真国漫，带来了一个年轻人的消费体验。物料、玩法刚才说了，媒体渠道刚才也展现了，然后开始执行扩大它的影响力。最后的结果是带动了产品的互动和销售的互动，这是一个完完整整的跨界营销原理。

万能的跨界——杜蕾斯

刚才我们讲了很多套路，接下来分析一个我们耳熟能详的案例——杜蕾斯。杜蕾斯在营销圈子里面塑造了很多爆款，跨界对杜蕾斯来说是一个很简单的事情，好像无论天下发生什么事情，都跟杜蕾斯有关。所以和娱乐时尚的跨界，它的结合点是什么？是性感，对吧？它再借明星娱乐进行一个很好的结合，打造出来性感。

杜蕾斯厉害到什么程度？其实是它的代理公司厉害—环时互动。它的跨界已经做到一个非常登峰造极的地步，跨界应用到一定程度的时候，大家觉得你就是载体，你就是热点，不用结合就有热点，你自己就是热点，所以网友会塑造他。但是跨界是有底线的。

不要去碰对品牌不利的事情，比如明星丑闻这些事情，任何品牌都不要去碰，其实这是一个底线问题，做营销还是要有一个底线操守。其实环时互动做杜蕾斯热点结合跨界的时候，它还有一个更牛的层次是在文案上，这是画龙点睛之处。比如说哈利波特与魔法石这个，它的文案是“穿上，才能去想去的地方”，这个太妙了。

所以这块给我们的启示是，我们的美术实现和文案实现，其中的结合点要更加的有创意，才能有爆款。我们讲一下杜蕾斯跟品牌，Iphone发布了双卡双待，杜蕾斯文案很简单，“双卡双戴”。还有跟吉普合作，它的文案“前进的姿势有很多，我选择迎难而上”，非常厉害。涵盖了杜蕾斯自己的卖点和传播点，也包括了吉普、越野的性能。所以这是杜蕾斯非常妙的一个地方，画面的实现和文案的实现，还有它的结合点。

杜蕾斯一直在我们身边是一个妖魔化的状态，无论发生什么样的热点，都可以去杜蕾斯的微博看一下，这就是它非常厉害的地方。

所以在品牌娱乐化的方针当中，一切行业其实都是娱乐业，只要你会去制造娱乐，当下的任何的一个传统品牌都要都需要娱乐化。变形金刚其实也是一样，跟雪佛兰、可口可乐、蒙牛等的植入大家都能看得见。但是有的高明，有的让人发笑，但是同样出了名。

今年《捉妖记》和麦当劳的结合，麦当劳的品牌基因里面有一个关键词叫做快乐，它想打造快乐餐厅的概念。那在过年当中谁最欢乐？《捉妖记》的小萝卜最欢乐，这是他们的结合点。

还有muse酒吧跟《前任3》，分析一下在酒吧里聊什么？其实大多数都在聊单身，吐槽前任。所以在这个话题的场景里面，跟聊前任这样一个话题结合到一起，就有了一个共同点。酒吧是一个有流量的地方，按时、按点有流量，在酒吧消费的时间里面，其实两个人可以去看电影。这就是酒吧和《前任3》的一点思考。

跨界的雷区和风险

我们讲了很多正面例子，其实跨界也有雷区和风险。主要有三点：

第一是认清自己的消费者，了解自己。所以第一个的雷区就是认知模糊，跨界不等于转型，跨界也不等于做了一个多么伟大的创意，它的结果很重要，你要了解你自己；

第二是对需求洞察不足，有很多影游联动的项目，通常电影很火，游戏不火，这是为什么呢？其实是需求不同，看电影和玩游戏的需求不同。玩游戏最重要的是好玩，好玩才是生产力；

第三是质量把控不过关，拿明星餐厅这一点。吃饭诉求点上最注重的是好吃，吃的快乐吃的开心。那明星开的餐厅不好吃，只能去一次，就没有可持续的发展。

抢占入口是未来跨界为重心，那未来有两个层面的入口，第一个是终端。从终端角度的入口有六个方向，手机、PC、可穿戴设备、平板电脑、智能家居、智能汽车；第二个是服务角度的入口，包括智能APP、浏览器、O2O、wifi平台、家居底层平台、人工智能。最重要的在这里，这是一个大未来。

所以，未来一共是这两个方面，从终端和服务的角度着手，最后说一句话：

“阅读是最好的看世界方式，希望大家多读书，多看世界。”