隐性控制的“奴役”：双十一，你是魔鬼吗？

要论电商领域在过去一周中最大的新闻，恐怕非“双十一”莫属。这个十年前为培养消费者在线购物习惯而生生造出的节日，现在已经发展成了一场名副其实的购物狂欢。

从十月底开始，大家已经能够提前感受到一年一度全民购物节的氛围，除了各种品牌预售纷纷开启，还有今年淘宝推出的新花样——点赞集能量活动也如火如荼地进行着。只要你打开手机微信，无论是私信、微信群、朋友圈或是QQ群都充斥着“点赞集能量”的消息，许久不联系的同学、朋友也纷纷发来私信：“救救孩子吧！帮忙点个赞！”

微信俨然成为与淘宝交融、互构的另一个狂欢场域。不得不说，阿里巴巴每年都能通过一些独特的营销方式提前为双十一预热，带动全民购物狂欢。

营销背后的人脉网络

“点赞集能量”是指消费者只要使用阿里旗下的APP，都可以积累能量值，换取天猫购物红包。用户可以组建一个最多5人的战队，而后台会进行战队匹配，两个战队利用点赞数进行PK，点赞数多的一方获胜。

在这一过程中，PK的形式是一种真正的“催眠行为”和刺激力量，使用户沦为隐性控制下的奴隶，为了超过对方战队每日奔波于“求赞”之中。APP用户通过外链可以将集能量消息分享到微信通讯录中的好友中，因此活动的影响力在传播过程中被无限扩大。

在这次活动中，用户在活动看中的是可供瓜分的10亿元红包，而阿里通过这一活动可以获取用户的人脉网络。阿里通过用户的分享猜测用户之间的所有可能关系，再将这些数据与天猫上的身份数据匹配，从而完善用户人脉网络信息和社会身份信息。

阿里在这一过程中，带动了业态流量，也创造了“点赞”奇观。

用户行为的两极分化

也许对于乐在其中、参与感强的“积极玩家”来说，这种方式乐趣十足，譬如战队改名这一细节也成为用户的一大乐趣。当然也有与笔者一样的“佛系玩家”，创立战队至今每日点赞量均不超过5个或者没有加入任何战队。

一般而言，战队中外向性的“积极玩家”主要负责“拉人头”，将点赞信息分享给亲戚朋友，甚至一些平常不太联系的通讯录好友，是战队中的先锋力量，也是“点赞互赞”微信群的主要成员或“买赞”行为的发起者和参与者；尽责型的玩家很在意这一活动，是战队的中坚力量；神经质的玩家会因为战队的输赢而产生较大的情绪波动；开放性的玩家会觉得反复的点赞、拉赞枯燥无味，所以这一类型玩家不适合做队友。

当然，这些玩家的类型并不是固定不变的，他们也许在活动伊始是积极玩家，每日沉浸于点赞的乐趣中，但由于这一活动持续时间过长、规则增多而半途中转变为开放性玩家，疲于点赞或脱离战队。

在这场无硝烟的战争中，用户是被隐性控制的，无意识地臣服于资本家所制造出来的游戏规则，用户的存在反而成为了资本家疯狂追逐利益的工具。也许用户潜意识中拒绝加入战争，但周边人的“求赞”也会迫使用户成为战争中的一份子，加入这场资本建构的行动中来。