今日头条、抖音巨额流量当前，营销人在犹豫什么？

抖音、西瓜、今日头条，“头条系”三驾马车虽然才刚在娱乐营销上发力，但为了避免“要是我们早做就好了”式的遗憾，影视营销人现在就有必要搞清楚以下三个问题：

“头条系”的核心娱乐营销资源有哪些，与现有的新媒体营销手法有何不同？

“头条系”的用户群体和去中心化的推荐机制能否保证转化率？

“头条系”为业界接受的最大门槛是什么？

先是“首富多鱼走”“黄渤同款迪斯科”抖音疯传，示范电影病毒营销新姿势；

接着又是西瓜视频联手张艺谋，为《影》推出了宣发纪录专访；

随后紧跟欧阳娜娜元气“教学”如何凭借Vlog在今日头条上另类走红；

最近，今日头条又借《李娜》传记电影开机的契机联合GQ，促成了导演陈可辛与李娜的跨界“王者”对谈《人生这四年》

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这半年来，要说娱乐营销界的新气象，怎么都绕不过“头条系”强势入局文娱宣发这件事。

字节跳动营销中心总经理陈都烨

“头条系”三驾马车滚滚碾过娱乐营销圈，留下的是影视宣发人前瞻后顾的一地焦虑：

一面是流量池的诱惑。“流量即市场”，今日头条+抖音，绑在一起超过6亿的月活，用户群体上及年轻达人下沉银发用户，再加上头条精准推荐的算法机制，只要能把转化率的问题解决好，绝对能成营销利器。

另一面则是影视营销价值体系的框限。业界目光都盯着微博热搜、豆瓣评分这两项顶尖资源，一切不能转化为这两项KPI的举动都成了“绕远路”。再加上影视剧本身难以明确衡量的效果增量，导致营销资源在“头条系”面前举步不前。

“冒险造成焦虑，不冒险却失去自我。”虽然大部分影视营销从业者，对这“三驾马车”都还处于观望态度，但为了避免“要是我们早做就好了”式的遗憾，有必要搞清楚以下三个问题：（1）“头条系”的核心娱乐营销手法有哪些，与现有的新媒体营销手法有何不同？（2）“头条系”的用户群体和去中心化的推荐机制能否保证转化率？（3）业界接受“头条系”的最大门槛是什么？

一个“头条系”，两套营销路径

作为一家以推荐算法起家的内容聚合平台，“头条系”产品有两个显著优势：一个是用去中心化的精准分发方式以及用这种算法培养出来用户；另一个则是平台靠不限流的分发方式吸引来的优质内容生产者也就是KOL（关键意见人）。

与之相对应，在头条系产品上进行影视营销的路径也分为两派：一个是利用官方资源增加热度；另一个则是直接或通过服务商与KOL合作寻求曝光。

头条第三方数字广告服务

“流量即市场”。有精准分发的推荐算法保底，“头条系”官方资源的优势在于流量稳定且“看得见，摸得着”，当然与之相伴相生的则是高企的刊例。

以顶端资源抖音为例，其商业化产品主要包括：挑战赛、抖音贴纸、开屏广告、信息流广告、发现页banner等。

其中，挑战赛、抖音贴纸是与抖音“新型病毒视频”传播模式配合的创新资源，前者刊例是百万级别，后者也达到了30万/周。

挑战赛营销中，抖音官方可以为合作方定制挑战话题和魔性片段，再打包部分KOL资源，通过“官方/明星推广+大号引燃+万众模仿”的方式，实现病毒式传播。

芭莎慈善夜合作的#有意思艺术课#挑战赛以及与《一出好戏》合作的#黄渤同款迪斯科#等

抖音贴纸则是抖音用户在拍摄视频时常会用到的特效，结合内容定制的贴纸，让用户主动使用，便将影视元素无痕植入了UGC内容。

《狄仁杰之四大天王》的“亢龙锏”贴纸

发现页banner则是借势抖音热搜的曝光资源。头条系产品虽然以去中心化分为为核心，但是为了方便注意力的商业变现，还是打造了具有引导作用的抖音热搜榜。只要用户进入热搜页面，下方的banner便会强势入目。

信息流广告则与今日头条“内容即营销”的信息流原理类似，只是因为视频信息流的稀缺性，每千人成本（CPM）达到了240元，且不支持定向投放。

《我就是演员》发现页banner

数字广告投放数字陷阱防不胜防。通过官方资源合作成本虽高，但却有“投放看的见、数据摸得着”的优势。即便不看数据报告，营销也可以通过话题讨论数、抖音热搜数据、官抖、参演明星粉丝关注数，直观感知影视剧热度的变化。

今日头条的文娱营销资源则与西瓜视频联动紧密。

比如，欧阳娜娜Vlog的走红既是西瓜视频发动的明星“自记录”微综艺计划，也示范了明星头条账号、头条明星指数榜的明星IP包装潜力。

与综艺《我就是演员》的合作，则主要以对标微博的明星微头条专访展开，通过明星亲自“下场”互动，带动业界对头条话题与头条热搜的关注。

《我就是演员》明星微专访

值得一提的是，在今年10月宣布进行自制综艺开发以来，西瓜视频明确了向原创影视内容转型的方向。假如西瓜视频真的能将原创内容与今日头条着力发展的社交属性相结合，一个不同品类的视频平台的崛起将指日可待。

不过，由于“头条系”尚处于文娱营销的拓荒期，影视营销经费对其倾斜度不高。在有限的预算下，KOL便成了撬动头条系流量的合适杠杆。

“头条大号和微信大号不同，微信公众号的内容是推给订阅户后靠转发增量。头条则是在大号粉丝基础上，靠算法来推荐增量。只要内容专业、热词定位的好，靠推荐的覆盖量，将远远大于粉丝数。”一位资深影视营销从业者向影视Mirror透露说：“从到达率上看，今日头条是一个性价比非常好的平台”。

不过，即便有这样的认知，他还是承认自己在平时的营销工作，并不会在头条系产品中花费太多精力：“这其中还是存在太多不确定性吧。比如头条号如何选择、组合，文风、热词如何设置，都单独有一套逻辑；抖音也是，戳中用户模仿的点在哪里，火了之后热度怎么能不跑偏还回到作品上，都还不清楚。”

只有一种情况，他会优先选择今日头条：“需要精准、垂直推广的时候，指哪打哪，这点头条的优势是最大的。”

转化率“迷思”

正像上文所述，影视营销人之所以在头条系面前举旗不定，一方面与KPI考核体系有关（这个我们下一部分详说）；另一方面就是对转化率的不确定。

其实，在影视营销领域中，转化率始终是一个“迷思”（Myth）。就像沃纳梅克之惑描述的那样“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

同理，一部影视剧即便我们知道它的播放量、票房增加了，却很难用科学方法验证增量是如何而来。

在这种情况下，并不在传统热度监测范围内的“头条系”就占了劣势。

举个简单的例子，如果把营销资源放在微博的互动、转发、粉丝运营以及微博KOL的维护上，那么剧集讨论热度上涨、乃至热搜的出现，都是大概率事件。虽然，微博的热度是否能转化成有效播放量，也没有具体标准衡量，但大众和行业的注意力都集中在那里，营销的效果便有目共睹。

但是头条就不一样了，即便覆盖率和到达率可能会超过公众号和微博，但是传统意义上的电视剧观众、“吃瓜”的粉丝乃至行业的目光，却并不在这里。除非花费足够大、或者杠杆足够高，“头条系”的关注度想要出圈兑换成微博、公众号、豆瓣等传统影视营销热度指标，存在不小的难度。

头条热搜榜&微博热搜榜 实时对比

“不是我们思维不想转变，是在目前情况下没有条件转变。”另一位资深剧宣项目经理对影视Mirror说：“比如抖音，我把它比成 ‘带刺儿的蛋糕’——流量是真的诱人，但打不准点的风险也大。我们没有‘试错’成本，它的热度成本有时比微博还要高。”

在影视Mirror的采访过程中，有一位艺人宣传对“头条系”表现出了很大的兴趣：“抖音、今日头条，我觉得都是很好的和粉丝互动的平台。而且用户不一样，偏好不一样，一些艺人说不定能找到新的市场。”在她看来，袁立长时间稳居头条明星指数榜首的事实，应该会给艺人宣传带来一些启发。

“头条系”娱乐营销的“二重门”

“头条系”进军娱乐营销，优势在于超高的流量、精准的推荐、不限流的分发，可监测的广告流量，以及未来可能打通的社交属性和原创影视内容。

从这个角度来说，这是一个特别适合做效果营销——也就是直接导向观看、点击行为的营销的好平台。

当然，要想要“头条系”充分发挥这种特长，还得有这两个行业前提。

第一，是合理的营销KPI体系。只有影视行业将“头条系”的“带货量”和微博热度营销、豆瓣和公众号的口碑营销一样，纳入到衡量一个影视剧营销成功与否的标尺里，并且投入合理的“带客”成本，用“头条系”带动流量才可能发生。

第二，提高鉴别“数字陷阱”的能力，同时增加对数字广告的信任度。虽然目前各平台都或大或小地存在数据污染的问题，但用科学方法验证增量一定会成未来影视营销的重要辅助手段。

“头条系”的娱乐营销攻城战才刚刚开始。试探、摸索是主旋律，互相利好的资源置换也大有机会。既然数字营销来势凶猛，为了避免“要是我们早做就好了”的遗憾，提前探路也未尝不是一种选择。