萌妹、恶搞、屠榜，国产手游在日本混的咋样？

日本手游市场真是奇葩中的奇葩。

这个面积不大的岛国，一向是国产手游最难进入的海外市场，堪称手游出海的「地狱模式」；这个ACG（动漫游戏动画）大国，热门手游玩家平均年龄竟在40岁左右！

这里的手游玩家喜欢萌妹、RPG（角色扮演）、三国、奇葩广告，而风靡国内的《王者荣耀》却被他们发帖抵制...

就是这样一个奇葩市场，今年以来已成为国产手游出海收入的第二大来源。

1、渐入佳境

但如果时间回拨到2017年，日本市场堪称国产手游出海的「地狱模式」。

猎豹全球智库发布的《2017中国游戏出海报告》显示，从进入各国游戏榜单前200名的中国游戏数量来看，东南亚六国最多，而数量较少的国家是日本，仅16款不到榜首的马来西亚的一半。

然而随着国产手游精品化程度提升以及国内市场立冬，虽是「地狱模式」，国内厂商这一年也仍背水一战。

AppAnnie数据显示，从 2017 年上半年到今年上半年，来自中国的游戏在日本 iOS 和 Google Play 商店的下载量增长了 35%，超过 3000 万次，而收入增长了34%，超过了4亿美元。

网易最近发布的Q3财报显示，海外游戏收入首次占到游戏总收入的10%，而Q2时这个数字还是5%。丁磊在电话会议里称「海外业务收入占比超过10%是一项里程碑式的成就。在过去的数个季度里，海外业务的收入占比一直在稳步攀升，主要来自日本市场的贡献。」

无独有偶，11月，腾讯与日本游戏公司DeNA达成合作，后者将负责腾讯手游在日本的本地化。其中，腾讯标志性的手游《王者荣耀》海外版——《传说对决（Arena of Valor）》日服版将于今年冬季上线。

版号停摆，凛冬已至，两大游戏巨头对日本手游市场的争夺可见一斑。

事实上，尽管进入困难，但日本市场仍存在很大的挖掘空间。根据Newzoo所给出的数据预测，2018年日本游戏产业的市场份额将达到192亿美元（约合人民币1317亿元），6760万的玩家中有4310万为付费玩家。其中，日本玩家在智能手机和平板电脑上的总花费将达到129亿美元（约合人民币885亿元），与去年相比，仍保持着23%的增速。

这些当然只是上帝视角的宏观鸟瞰，如果我们把视线进一步拉近，情况则没那么乐观。

2、面临困境

国产手游不断通关日本手游市场这个「地狱模式」，一方面，很大程度上是因为吃鸡游戏。

根据App Annie的数据，网易旗下的《绝地求生》和《终结者 2：审判日》上半年在日本表现突出，分别位列下载量第 1 和第 6 位；而腾讯的《绝地求生》位列第 2 位。

而吃鸡类游戏刚「空降」日本时，这片市场并没有类似的产品。甚至很长一段时间，日本厂商都没迅速跟进。

另一方面，迎合日本玩家喜萌妹口味的手游，如《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》、《奇迹暖暖》、《崩坏3》，近两年也是国产手游出征日本市场的功臣。值得一提的是，这类游戏主要的成功之处不在于萌妹而在于模式/玩法创新。如《碧蓝航线》是在舰C（舰队COLLECTION，舰队收藏）这个细分领域当中发掘到了品类迭代的机会，并在核心战斗体验及诸多细节上做到足够的革新，填补了市场空白。

由此可见，这一年国产手游出海日本的成绩，最主要靠的是模式和类型创新来打开日本市场，填补市场空白。换而言之，游戏做得好只是基础，产品的差异化创新和定位才是关键。

如果不靠模式创新呢？答案是：九死一生。

这有个血淋淋的例子——网易。根据七麦数据显示，网易在日本的「同开发者应用」有30款，其中13款显示已下架，而剩下的17款游戏中被计入排名的，仅有9款。这其中在分类排名（免费游戏或付费游戏）能排进50的，也只有《绝地求生》和《第五人格》（11月17日数据，下同）。这二者都属于模式和类型创新的手游。

而以日和风格+RPG+卡牌玩法取胜的《阴阳师》，在17日排免费游戏榜637，《决战！平安京》排1420。

最尴尬的当属《阴阳师》，这款游戏曾多次霸占日本免费手游榜第一，一度被认为是出海日本最成功的手游。

然而这款游戏虽然画风迎合日本玩家，但玩法模式上并无多大突破，主打的RPG、卡牌玩法已在日本可谓「烂大街」。《阴阳师》曾位居AppAnnie统计的2017上半年出海日本手游畅销榜第4。如今跌落神坛，17日排在日本畅销榜163位，与最巅峰时的16名相去甚远，且在今年8月时还跌到过233位。

真可谓小甜甜变牛夫人。

可见，这一年来国产手游出海日本，大多数「九死一生」，且若非模式和类型创新的优质产品，很可能不可持续。即使如网易般已经风生水起的老司机，船队东渡时也很可能大量翻船。

此外，另一位手游大佬腾讯赴日也不容乐观——以《王者荣耀》为代表的MOBA类玩法手游赴日，或面临巨大困境。

MOBA手游一直不符合日本游戏市场重养成、轻竞技的氛围，再加上此前拳头公司的与《王者荣耀》玩法类似的端游版——《英雄联盟》，没能成功教育日本市场。因此，MOBA手游长期以来都是日本市场的冷门。

前文提到网易的MOBA手游《决战！平安京》就在日本遇冷，只能排到免费游戏榜1420。拥有日本两大国民RPG游戏的《勇者斗恶龙》和《最终幻想》的本土游戏大厂SE，也曾推过MOBA手游《火焰VS烈火》，最后也是反响平平。

总而言之，腾讯网易都在日本手游市场面临着巨大困境。网易算是九死一生，而腾讯可谓前途未卜。

那么另外一些国产手游厂商能否后来居上呢？如果将App Annie去年上半年畅销排行和今年的同个榜单对比，就能发现，上榜的多是一些老面孔，鲜有新鲜血液。

这说明国产手游赴日，仍是巨头（腾讯网易）和专家（如专注海外市场的智明星通、Fun plus）的游戏。

根据 App Annie 数据，从 2017 年上半年到 2018 年上半年，来自外国游戏开发商的移动游戏在日本市场的综合营收呈现不断增长的趋势。中国游戏营收份额也从 6% 增长至 8%。

一方面，在「地狱模式」下即使这2%的提升也是激动人心的；但另一方面，国内手游行业更应该看到，日本玩家对于本国游戏的偏好较于中国可以说是有过之无不及的——78%的游戏营收份额仍来自本土。

国产游戏赴日仍任重道远。

3、摆脱窘境

国产游戏赴日困难，背后的种种原因几乎是业内共识：日本市场成熟且竞争激烈、本土厂商强势、文化偏好独特等都是重要因素。

但本文则想要聊聊出海日本，在具体的产品和运营中，国产手游还需填平哪些坑。

① 玩家反馈有待人性化

众所周知，在游戏的运营中，厂商与玩家的沟通是重中之重，比如社群运营、比如游戏内的反馈通道。国内不少手游在这方面需要向日本厂商学习。

见人就鞠躬、张嘴就「su mi ma senn」（抱歉之意），日本人有礼貌、谦虚谨慎、尊重他人的习惯延续到了游戏厂商中。

日本知名手游大厂Cygames 7年产生了3个日本畅销榜冠军手游。其客户支持部副经理副岛达矢曾分享其如何消解玩家不满情绪，他认为：尊重、迅速、准确，缺一不可。他们要求运营人员进行沟通培训、声音培训，并且实际体验游戏，同时不用邮件和模板话术回复玩家。此外Cygames还建立起运营团队与知识支援团队以及研发团队三方的协调机制。

副岛达矢称Cyames的客户支持，并不是从始至终只应对玩家的反馈，而是以将用户对游戏内容所抱有的不满因素剔除作为主要工作重心，为了实现这一目的而与团队进行了一系列的配合。

反观国内的绝大多数游戏，套路式的「已收到您的反馈，我们会认真处理」随处可见。甚至，某些游戏要么反馈入口深，要么直接就没设置反馈入口。

②社群运营有待精细化

与游戏内反馈类似的，是游戏外的社群运营。在这方面，如果上述日本手游厂商致力于解决问题，那么国内某些手游厂商则是致力于「解决提出问题的人」。

以出海日本市场的《崩坏3》为例。该游戏在贴吧运营方面时常出现暴力删帖、强行禁言的现象。

一位玩了2年多的《崩坏3》玩家告诉氢媒财经，该游戏背后的公司米哈游科技（他戏称为：米忽悠）经常暗改游戏人物数据以及抽卡概率。有网友在贴吧内发帖抱怨、吐槽，常因言辞激烈被暴力删帖。这是他此前玩别的游戏时没发生过的。

「主要是米忽悠确实惹到玩家了，没公信力，不把玩家花的钱当钱，这些事米忽悠多着呢」他称。

事实上，这类玩家与厂商产生矛盾后，厂商在社群贴吧内删帖、禁言的现象在国内可谓随处可见。

③推广方式有待优化

国内手游烧钱买量已成常态，数据显示，整个2018 上半年，一共有951 家公司(主体)参与了手游买量，市场盘子仍然竞争激烈。新媒体横幅、地铁广告、信息流等简单粗暴的推广方式，都是国内手游的常见套路。

但这种简单粗暴的模式在日本可能大打折扣。

以电视广告为例，在日本做手游广告，需要优秀（甚至奇葩、恶搞）的创意，最好请到日本的导演企划来构思故事和包装产品，并不是（像国内大部分厂商那样）简单地放一段游戏CG就行。

一个成功的例子是，《荒野行动》刚进入日本时举办过圣诞节的「圣诞老人击杀令」、情人节「You Jump, I Jump」等多个活动，邀请KOL主播、搞笑艺人、偶像和模特进行游戏直播，一些视频内容的播放量已达到百万级别。不仅增加了男性用户的粘性，同时也吸引了大量的女性玩家参与。

当然，本文不鼓吹「日本的月亮比较圆」，实际上，日本游戏厂商也有自己的问题，比如在研发创新严重落后；再如面对吃鸡游戏的反应迟钝。

4、总结：

对于国内手游厂商来说，日本是一块让人又爱又恨的市场。爱，是因为这里的玩家长年经受游戏教育，人口众多且付费习惯良好，乐于氪金；而恨，则是因为日本玩家爱日本游戏，国产游戏只能排在日本游戏、欧美大厂、欧美小厂之后，食物链的末端。

无论爱恨，2017上半年至2018上半年，国产手游仍凭借强大的模式创新和产品能力，不断突进这块手游出海的第二大市场。但这背后，是九死一生、后劲不足以及前路艰险。

同时，我们以日本游戏厂商的运营思路反观国产手游，运营不精细不人性、粗放式烧钱推广等等问题都亟待改进——无论是否出海。

以邻国为镜，国产手游应该好好正衣冠、知兴替、明得失。