如何玩转2020年双十一 “视觉锤”助力电商大战

过去「双十一」对品牌商来说仅仅是一场价格战、补贴战。但现在，随着市场竞争日渐激烈、消费者越发成熟，双十一已成为一场全方位的营销战、品牌战。品牌要想出奇制胜，不仅考验创意和脑洞，更考验其对消费者的洞察和商业业态的判断。

通常来说，商业创新往往可以从经典的营销理论中找到依据。腾讯视频作为连接移动、OTT、PC等多端娱乐场景和2.3亿+日活用户的平台，推出腾讯视频「双11」品牌营销指南。这份指南遵循经典「视觉锤」的定位之道，从消费者视角出发一步步「爆声量、植好感、抢销量」，助力品牌打赢这场双十一电商大战、攻入消费者心智和购物车。

1.用「视觉锤」，引爆品牌声量
视觉时代，最典型的视觉锤就是报纸上吸引眼球的封面广告；多媒体时代，电视上不断重复的脑白金广告成为效果极佳的视觉锤；到移动互联网时代，品牌要建立视觉锤来吸引消费者的关注，不仅需要更强的资源和渠道，也需要极具创意的内容。

过去美妆行业想要推广一款新品，可能是通过一个个极具冲击力的报纸封面或黄金时间段广告。但最近巴黎欧莱雅为了第一时间吸引观众注意到巴黎欧莱雅紫熨斗全脸淡纹眼霜，则创新性地选择了腾讯视频「王牌吸睛组合：OneShot+MaxView+TV Max」。

简单来说，就是联动移动端+OTT端，在「开屏/开机」和「视频观看」两大关键场景通过强有力的「视觉锤」来拦截用户第一视觉。
在移动端，通过OneShot联动式闪屏，在用户打开APP的瞬间，以视频闪屏+首页焦点视频将品牌的「语言钉子」钉入更多潜在顾客的心智，第一时间拦截用户注意，用5s+60s长视频完整展现紫熨斗眼霜的产品特质。MaxView沉浸式贴片则以3s全屏视频打造视觉锤和超级符号，再自动拉起落地页，将品牌广告与产品促销页面同步呈现，用户点击可直达电商页、一键购买。
在OTT端，巴黎欧莱雅通过TV Max首页沉浸式广告，以15秒裸眼3D大屏视效霸屏破框，尤其代言人辛芷蕾和这款淡纹眼霜的破框镜头，直击客厅场景千万优质用户，精准诠释了移动互联时代下极具创意的「视觉锤」，不仅给人留下深刻印象，还可以提升品牌辨识度、引爆品牌声量。

过去人们经常诟病网络购物无法提供华丽的店面和产品体验，但通过腾讯视频的这个创新组合会发现，这种结合技术与消费洞察、购物行为特性所打造的「视觉锤」，可以帮消费者在双十一海量大促信息中筛选到更有用的信息，同时亦助力品牌在新品上市、大促营销的关键节点强吸睛、爆声量。
2.圈层划分，让「视觉锤」更具温度
经典的视觉锤理论认为，视觉比文字更具备情感影响力，所以营销人首先要决定的是使用什么视觉元素。不过在选择视觉元素之前，应该先精准筛选屏幕背后的目标圈层，才能让「视觉锤」更有效果。
从消费行为来说，这种定向精准营销一直都有现实依据。比如当我们走进商场或超市会发现：女性更喜欢与闺蜜一起细致地挑选，男性更倾向于快速购买自己需要的商品；逛超市时，老年顾客更倾向于先摸摸产品并最终选择触感舒适、包装设计艳丽的商品，相反儿童则喜欢最容易拿得到的商品……
所以说无论从技术导致的代际和圈层的隔阂出发，还是洞察不同群体呈现出的消费偏好，只有针对性别、年龄等不同圈层建立针对性的「视觉锤」，才能更有效地辐射粉丝圈层，做到精准投放、实现定向营销。
当李佳琦在直播间喊出「所有女生，所有男生，买它」，其实这就是一种针对不同圈层筛选出目标用户、进行定向营销的范例。现在随着大数据的积累和技术的迭代，这种在屏幕前端呈现的「千人千面」营销手段也在吸引着越来越多的品牌商。尤其双十一期间品牌竞争白热化，如何才能在海量产品信息中直击TA？
资生堂「樱花调色精华」新品上市之际，通过一支「女性第一刷」实现了4.2倍于常规CPD的女性UV覆盖，同时带动CTR提升1.5倍。这种效果的背后，是以腾讯视频「闪屏性别第一刷」为支撑的。腾讯视频帮品牌锁定了「亿级」曝光量的同时，又为品牌定向针对男性/女性用户进行当日首刷曝光，然后再利用「粉色」主色调、「樱花花瓣」、代言人刘亦菲等视觉锤进行单性别UV一次性触达，实现圈层定向营销。这样不仅可以帮品牌和产品进行高效圈粉高潜TA，而且也更能增加目标消费者对品牌的好感，让消费者感知到品牌温度。

3.线上「互动视觉锤」，激发消费欲
走进咖啡厅会闻到咖啡烘焙的香气，回忆起某个酒店甚至会联想到大堂里辨识度极高的香氛气味…很多经典商业著作分析过类似刺激消费的细节。在《顾客为什么买》一书中，作者帕科·昂德希尔曾提出过：触觉、嗅觉、视觉等感官都是决定购物行为最有诱惑力的因素，甚至能促使人们改变消费行为。
不过对传统意义上的网络购物来说，品牌却很难通过这种感官刺激来吸引顾客。但技术和创意可以弥补这样的遗憾，通过更有趣、更立体的「多感官刺激」来激发消费欲。对以双十一为代表的重量级大促而言，这种考验创意和技术的「互动视觉锤」往往更具优势。
此前雅诗兰黛在腾讯视频上连续定制了两支轻互动闪屏广告，来宣推「肌光精华」和「限量版樱花微精华」。

具体做法是，通过轻互动闪屏，以「自定义互动手势触发品牌彩蛋」这样的「互动视觉锤」，辅以独特的「双重转化路径」：互动成功后，可欣赏10s彩蛋页视频，播放结束后点击跳转至落地页、小程序、APP；而在强引流诉求下，品牌可免除彩蛋视频，互动直接打开落地页/唤起APP，进一步提升引流量。通过自带互动性与参与度的视觉锤曝光，激发消费者更多感官刺激，购物体验也更有趣味性。调查显示，轻互动闪屏可显著提升用户购买意愿（+272.2%），翻倍提升CTR和落地页到达量，强势为电商页/小程序/官网引流。
过去我们常说，「重复、重复、重复」就是广告的三条原则，但现在在注意力极其分散的屏幕端，「有趣度」和「可参与性」才是最重要的不二法则。有数据显示，依托轻互动趣味玩法，「肌光精华」轻互动闪屏CTR高达24%，电商落地页到达量翻倍提升；「限量版樱花微精华」轻互动闪屏的互动点击率也较常规闪屏提升200%，用户购买意愿提升69%。
互联网改变了零售业和消费世界的模式和结构，但对品牌方来说，同样可以通过技术手段建立「多感官视觉锤」来增强消费者的参与性和互动性，有效化解线上购物无法通过味觉、触觉等感官刺激促进转化等问题，助力品牌在双十一的海量促销信息中脱颖而出，促使消费者在趣味和互动中激发消费购买欲，选择到更适合自己的商品。
总结
以上，当一年一度的双十一来临，我们再次陷入疯狂或者焦虑时，不妨冷静下来仔细想想，其实所有线上的购物行为都能在线下已成熟的商业生态中找到理论根据。
以经典的视觉锤为例就能看出，这份腾讯视频「双11」品牌营销指南有效利用技术迭代的「视觉锤」来引爆品牌声量，透过圈层精准营销植好感、提升品牌温度，同时以互动、有趣的「多感官刺激」促进转化，利用技术和创意更高效地促进营销链路下目的的达成。爆声量、植好感、抢销量三步方法，完整地覆盖了品牌双十一全周期及不同阶段下的营销策略和目标，助力品牌在实现声量与销量双赢的同时，与粉丝圈层定向沟通，加深消费者对品牌的好感沉淀，为下一年进行心智铺垫。
当双十一不再是冷冰冰的促销和赤裸裸的价格战，同样也可以利用那些经典的商业理论，抓住人们对美、对趣味、对高品质的需求，辅以技术迭代来帮品牌提升温度，让「品」「销」合一，实现消费的商业进阶。