光明乳业前景不“光明”

光明乳业发布三季度财报，成绩下滑明显，净利润下降超60%。

一时间，网上一片哀嚎，一代被光明“奶大”的人们呼喊着：救救光明。于是，光明

乳业官微发布《致热爱光明乳业的广大消费者》称，目前，光明乳业生产经营情况正常，请广大消费者放心。

光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍……不少人认为，光明的产品质量好、味道好，为什么干不过第一梯队的奶制品品牌呢？有人认为，光明乳业的利润低，是因为价格低廉。

但其实，光明的价格并不低，这几年的涨价幅度也不小——1.5L同等包装的纯牛奶，沃尔玛里蒙牛14.9元，光明19.2元，业绩下滑的锅甩给价格低廉是毫无说服力的。

一家企业业绩下滑严重，有多方面的原因。究其根本，在于企业的经营管理。从近年来光明管理层频频动荡便可看出，公司内部管理出现不小问题。

凤凰自行车、永久自行车、英雄钢笔、美加净、霞飞……这些红极一时的本土品牌都来自上海，却在时代的浪潮中逐渐落寞。光明作为上海本土企业代表之一，会不会也就此步其后尘呢？

市场无情，不进步就是退步，就只有等着被对手超越和淘汰。

第三季度净利润下滑63.75%，股价2018年腰斩

根据光明乳业发布的2018三季度财报显示，1—9月，公司营业收入为155.64亿元，同比下滑5.71%，归属于上市公司股东的净利润为3.94亿元，同比下滑25.53%。

其实从2018年年初开始，光明乳业的业绩就呈现营收、利润双双下滑的趋势，而第三季度的下滑程度着实令市场咋舌。

2018年第三季度，光明乳业的营业总收入为49.93亿元，同比下滑10.57%，归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元，这个数据相比去年同期的1.63亿元，同比减少63.75%。

净利润骤然下滑超过六成，光明乳业交出的成绩让市场大失所望，因而引发了一波“救救光明”的言论。

表现不佳的还有光明乳业的股价，从年初的15.23元腰斩，截至今日收盘，股价报收7.92元/股。

在此前光明乳业的半年报中，对于上半年业绩下滑的原因，公司方面表示是由于2018年上半年乳制品行业竞争异常激烈，各竞品促销措施层出不穷，特别是华东、上海等公司传统强势区也加强了投入力度。竞品也继续加大在广告和渠道的投放，充分利用其在传统渠道的优势提升市场占有率。受到竞争压力，公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶销量出现下滑。

高层频频动荡，“外行领导”步步维艰

跟光明乳业三季度报同时披露的，还有辞职公告，公告称，公司董事会于2018年10月29日，收到公司董事桑树德，副总经理、财务总监王伟的辞职报告。

这不是公司经历的第一次人事巨变，前不久的9月21日晚间，光明乳业发布公告称，公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。核心高管同时辞职，彼时引起不小的震动。

接任光明乳业董事长职位的是濮韶华，这也是他交出的第一份成绩单，成绩非常不理想。濮韶华刚接任时，被外界质疑是“外行领导”，如今看来，这个“外行领导的路非常艰难。

濮韶华曾任上海市商业委员会外经处处长、上海市经济委员会外经处处长、上海市商务委员会商贸行业管理处处长、外贸发展处处长，上海水产（集团）总公司党委副书记、董事、总裁等职务。

外行不代表不能干好一行，不过濮韶华光鲜的履历却跟乳业没有一点关系，至少对光明乳业来说并不是利好。而从三季度报看，这位外行领导想要扭转颓势并不是一件容易的事。

管理层动荡与企业内部管理机制有很大关联，在国企的机制下，光明乳业也有很多“无可奈何”的地方，落后的体系和不合理的管理，这也是许多上海知名老字号纷纷消失的根本原因。

市场无情，光明乳业曾经走在时代前沿，是时髦和品味的标志，但近些年，它的品牌形象、质量和定位都落后了，当竞争对手们纷纷互联网化运营管理，光明乳业却依然固步自封。

作为本土品牌老字号，消费者对光明的情怀还在。但是救厂不能只靠情怀，光明乳业要拿出新的东西了。

夹缝中生存，光明巨头与伊利、蒙牛距离越来越大

相比第一梯队的伊利、蒙牛，光明与它们拉开的距离越来越远，一大原因在于各品牌的市场营销。

在此前《商业模式观察家》统计的2018年上半年，广告投放前10的内搭大消费上市公司，伊利股份以59.62亿元位列第一位。

商业模式观察家

广告投放得多不代表一定效果，但从目前的市场看，伊利、蒙牛在第一梯队中竞争激烈，而光明掉队太远，只能望其项背。从市值看，伊利股份总市值1400多亿元，蒙牛900多亿元，而光明不到100亿元的市值，与伊利、蒙牛相去甚远。

光明总是“叫好不叫座”，这让喜爱它的消费者只能“怒其不争”。比如最早诞生的常温酸奶，正是光明的莫斯利安。在没有竞争对手的时候，莫斯利安一骑绝尘，在2012年到2014年实现了107亿元的销售额，上演着“无敌，是多么寂寞”的”独霸游戏。

莫斯利安带动着光明的业绩，但近两年，伊利安慕希、蒙牛纯甄的加入，莫斯利安在夹缝中败下阵来，近两年的财报中，光明就再也没有提及莫斯利安的成绩了。

除此之外，光明在娱乐营销和体育营销方面，与伊利、蒙牛相比也显得太低调。据暴娱君不完整统计表格如下，可以看出，无论是综艺节目还是体育赛事的合作，伊利、蒙牛是铺天盖地式的，而且赞助的赛事也比光明更加主流。虽然光明冠名的中国女排口碑成绩很好，但观赛群体相对小众。

尤其伊利，下足本地进行娱乐和体育营销，俨然一副“国奶”的姿态。

研发新产品不上心，营销也不给力，光明的业绩必然会下滑。不少“心急如焚”的消费者都看不下去，出个新品，刷刷抖音，就算按照当年的营销再来一遍，也能上个头条呀！

的确，三季度业绩下滑严重，与其单纯对外宣布坏消息，不如好好想下下一步怎么扭转。新品、宣传、牛奶质量、地推、渠道、铺货……没有变革就只有逐渐消亡，还有“不务正业”的光明西餐厅，是否要砍掉，这些都需要运营管理者好好思考。