你以为星巴克仅仅会出现在一座座城市的地标建筑或一个个社区的街角巷尾？但其实星巴克在遥远神秘、民风淳朴的彩云之南，也有着依旧醇厚的故事。
随着消费生态的变化，"本土化"早已成为品牌们的核心竞争力之一。但如果你听完星巴克和这些来自彩云之南的故事，可能会重新认识你熟悉的那个星巴克，甚至也会找到一些除商业之外有关品牌本土化的别样思路。
1、打破“彩云之南”刻板印象
9月29日，星巴克中国再次为中国顾客带来了来自云南的高品质臻选咖啡：星巴克臻选中国云南晴开农场咖啡豆以及星巴克臻选中国云南佐园农场咖啡豆。
星巴克再次带来两款来自云南的高品质臻选咖啡豆。
很多人可能还记得首款来自中国云南优质咖啡豆的综合咖啡——凤舞祥云™。今年已是星巴克中国连续第四年为中国顾客带来来自云南的高品质臻选。
改变刻板印象往往是最难的。因为改变某种刻板印象，往往需要“足够多、足够新以及足够持续”的信息和创新。是什么让人们在四年内就完全改变了对“云南咖啡”最初“低价量大、品质不高”的刻板印象？
星巴克种植者支持中心总监佟亚伦可能是最有发言权的一个。喜欢咖啡的人都明白，每种咖啡都有它的脾气。佟亚伦自从2012年来到了云南，为了摸清云南咖啡的脾气，做了“足够多、足够新以及足够持续”的改变。早在两年前，我有幸到星巴克种植者支持中心了解过其中的不少故事。
佟亚伦在星巴克种植者支持中心
比如他最早在云南提出了“优质优价”模式；它还组织云南咖农进行“武林大会”，从模式和激励中，越来越提高了咖农们的积极性；同时，为了在云南推广“咖啡和种植者公平规范”（C.A.F.E. Practices）认证，他和团队建立了庞大的数据库，为每个咖农建立档案，确保收购的每份咖啡都是可追踪的…
但当初认为佟亚伦和星巴克种植者支持中心仅仅是一个个案。但这两年里让我更深刻体会到，佟亚伦和伙伴们其实也是星巴克这一品牌不断加速创新的缩影。
前几天一个新闻中提到，星巴克首席财务官Patrick Grismer透露，疫情之后，中国市场销售正“接近全面复苏”。看到这个消息，很多人第一反应肯定是因为星巴克不断扩张规模，同时更是通过“啡快”等创新门店形态和设计来吸引消费者。
啡快服务
但回过头来看，其实这样的成绩，也是品牌在特殊时期表现出来的一种韧劲，而所谓品牌，也是由很多像星巴克种植者支持中心一样的坚持和创新组成的。就好像佟亚伦所说：
我们不是因为知道云南有这么一个机会，才在这儿坚持了八年。恰恰相反，是因为我们坚持了这么多年，才有了现在这样一个机会。其实套用这句话，也可以说：“星巴克并不是最初就明白如何进行本土化，恰恰相反，是因为我们坚持了这么多年，才更懂中国本土市场和消费者。”
2、用“尊重”抓住复杂消费生态
多重不确定因素，让消费生态变得更复杂，同时中国消费者也在呈现出不同于以往的需求和消费方式。甚至每类城市、每个代际都有它自己的喜好，这不仅表现在对线上和线下的渠道选择上，还有对品牌和产品的选择上也呈现地更多元化。所以对一个品牌来说，仅仅是 Push 给消费者新的产品和渠道往往是无效的，无法引发共鸣，甚至还会让消费者产生反感。而星巴克最初确定的“拥抱多元化、永远互相尊重”的品牌理念，恰好可能提供了一种抓住这种复杂消费生态的方式。
很多人可能会对这两款新上市的咖啡豆名字好奇。晴开和佐园，其实分别是咖农和庄园的名字。从去年开始，蔡晴开种植的咖啡豆以出众的品质脱颖而出，于是有了这一款以咖农名字命名的咖啡豆。而“佐园农场咖啡豆”的种植者番启佐，从去年的“配角”一跃成为今年的“主角”。作为云南土生土长的“咖三代”，番启佐一家见证了云南咖啡品质的提升，也让他看到了云南咖啡的未来和无穷潜力。
咖农蔡晴开
这种感受你可能似曾相识。
比如即将到来的国庆假期，朋友圈里一定能看到很多人像以往假期一样，去到不同城市特色的星巴克门店打卡。比如你进过星巴克在广州的全国首家手语门店，会对更深刻体会到这种对不同个体的尊重。再或者哪怕是疫情期间推出的无接触服务、星巴克为彩云之南的贫困咖农的下一代提供健康检查和学习指导等等…
从一款咖啡豆的名字到这些故事和细节，你都能看出品牌对个体的尊重和态度。也正是这种品牌理念，让星巴克不断在本土化的过程中不断给不同城市、不同消费者以慰藉和惊喜，抓住了当下复杂又变化着的消费生态。
农艺师指导咖农
不过这种尊重不仅仅是口中所说的品牌理念，背后往往也意味着更多人的付出。就像扎根云南的农艺师和杯评师们。两年前在云南认识了王昌江和王万东，作为农艺师，他们为了让咖农结出好果子，倾注了非常多的心血。
比如施肥的次数、修剪咖啡树枝的方式、咖啡浆果的分类等等。再比如杯评师郭琼和她的同事们不仅需要不断学习新的杯测知识和方法，而且还对杯评的过程进行了精进，从原先的3杯改成了6杯，进一步提升准确度。在收获季节，他们每天杯评的数量甚至近1000杯…
听过这些故事会发现：有时业绩成长、惊喜产品的背后，往往需要很多人日积月累的倾心呵护。同样，门店规模不断扩大、模式不断创新背后，往往是由更多温暖的人文故事推动的。商业的快速迭代创新，更需要慢下来去倾听消费者和市场最真实的声音。
咖啡果实
3、守得云开见“晴开”
“四”，在中国文化当中是个很有魅力的数字。经史子集、四库全书；笔墨纸砚、文房四宝；琴棋书画、文人四友……今年是星巴克连续第4年推出高品质臻选云南咖啡豆。背后八年的同心合作，星巴克以及伙伴们改变了此前云南咖啡的“低品质”的刻板印象。同时，这背后也能看到星巴克品牌在加速持续进行品牌本土化的点滴付出和努力。
通过这两款咖啡豆背后的故事、星巴克的品牌本土化经验你会发现，最终迎来“晴开”的，往往不是所谓的基因和幸运来说，而是一份热爱和一份坚持。
最后再分享这样一段故事。
听说年初的咖啡采收季，因疫情导致云南大部分村庄被封闭，村外采摘工人无法进入帮忙。为了尽早抢收成熟的咖啡浆果，蔡晴开只能和家人一起不分昼夜地抢摘。如今星巴克臻选中国云南晴开农场咖啡豆以及星巴克臻选中国云南佐园农场咖啡豆终于上市了，改编一句传统诗词更适当不过：“守得云开见晴开”。
叁趣
