用美元堆砌的内容“护城河”，再度帮助Netflix业绩看涨

一扫第二季度财报低迷，Netflix用一份亮眼的成绩单宣告王者归来，股票也一度大涨15%。由美元堆砌的内容“护城河”带来的是运营成本高企，以迪士尼为代表的传统媒体也有强势阻击，曾萦绕许久的Netflix“中年危机”阴影，仍未散去。坚决执行国际化战略的Netflix，已经开始收割海外市场。显而易见，海外市场才是支撑Netflix用户拉新的关键所在。

每一家野心勃勃的互联网娱乐公司，都曾打出“中国Netflix”的旗号。作为领先全球的流媒体巨擘，Netflix的一举一动都备受瞩目。近日，Netflix公布第三季度财报，当季营收为40亿美元，净利润为4.03亿美元，尤其是新增用户达到696万，远超外界预期。

一扫第二季度财报低迷，Netflix用一份亮眼的成绩单宣告王者归来，股票也一度大涨15%。作为流媒体服务业的老大，Netflix依靠优质内容在竞争激励的市场中再度占得先机。不过，由美元堆砌的内容“护城河”带来的是运营成本高企，以迪士尼为代表的传统媒体也有强势阻击，曾萦绕许久的Netflix“中年危机”阴影，仍未散去。

用户拉新决定财报表现

从DVD租赁公司切入到影视娱乐产业，Netflix在短短21年内完成了华丽转身，这位流媒体王者从零到千亿美元的传奇之路，离不开优质内容的加持。2013年前后，由于版权费用高涨，2500部电影一夜之间全部下架，让Netflix下定决心做原创内容。此后《纸牌屋》问世，一举带来1000万新用户，从此，Netflix在精品自制内容的道路上越走越远。

为填平与好莱坞巨头数十年的内容鸿沟，Netflix通过大数据挖掘用户，在“流量即红利”的逻辑下，利用精准的用户数据来创作出靶向明确的内容作品，让其成为了品质、高端的代名词。独有的内容策略，让其对精品自制内容充满渴望；而依赖用户订阅来获得收入的商业模式，使得业绩表现依赖于用户数量的增长。

从Netflix最近三季度财报来看，用户拉新是否符合预期，成为外界评判其业绩的决定性标准。

今年1月，Netflix公布2017年第四季度财报，营收金额为32.86亿美元，净利润为1.86亿美元，全球范围内用户近1.2亿。财报公布后，其盘后股票大涨7%，实质一举突破1000亿美元。

4月，Netflix2018年第一季度财报公布，营收37.01亿美元同比大涨40%，零利润也达到了2.90亿美元，新增用户741万也超过了635万预期。无论是收入、利润和会员数，让华尔街更加满意。

7月17日，由于没有履行上一季度在用户增长上的承诺，以及营收不及预期，Netflix股票大跌14%，“中年危机”的舆论声量使其阴云密布。

等到10月17日，一直脱离了423.21美元历史高点后的Netflix走出调整期，股价一度上涨15%。业绩大振的背后，正是Netflix696万的新增用户，远高于官方仅500万出头的预期。

正如Netflix在官方声明中一再强调的，“内容上的巨大投资带来回报”。《好莱坞报道者》分析称，Netflix用户增长来自于暑期档推出的“爱之夏”单元，有超过8000万用户对该单元情有独钟，《致所有我曾爱过的男孩》《牵线》《亲吻亭》《虎父无犬女》《席亚拉是个失败者》等爱情喜剧，成为其获得“秋收”的最大撒手锏。

与“旧世界”决一死战

剥开眼花缭乱的内容库外壳，Netflix商业逻辑的核心始终只有两个字，“用户”。与内地优爱腾还依赖于广告收入、内容分发不同，Netflix的收入就来自于用户的付费订阅。因此用户拉新的多少，自然决定其财报表现。

如果说老派守旧是好莱坞在互联网时代的显著标签，那么Netflix是闯入“旧世界”的外来者。优爱腾在网剧、网综上深耕，而Netflix则更多把力道放在电影制作上。这些在流媒体院线上播出的电影，不仅威胁到了迪士尼等传统巨头，更波及到院线等传统电影产业链，以至于欧洲影院协会甚至发布抵制声明。

戛纳与Netflix的恩怨情仇，已经上演多年，“院线首映才能参评电影节”，被视作传统势力对流媒体巨头的宣战。戛纳电影节主席佩德罗·阿莫多瓦甚至还曾直言，“我个人觉得不应该把金棕榈大奖颁发给一部大银幕上看不到的电影”。弱势一些的威尼斯电影节，则更加开放地拥抱了Netflix，《罗马》斩获金狮奖被视作流媒体登顶好莱坞高地的某种象征。

终结HBO在艾美奖提名奖项数量上的17年连霸，也是Netflix深耕精品内容后的巨大斩获。最终Netflix与HBO势均力敌，在第70届艾美奖上各自带回23座奖杯。

引领了美国“去有线电视化”浪潮的Netflix四处出击，自然遭遇了“围追堵截”。10月16日《好莱坞报道》以《不能让Netflix一家独大？好莱坞掀起流媒体服务大战》为题，描述了多如牛毛的流媒体服务商：

想看最新的电视剧《迷失太空》？你需要订阅Netflix！想看最新的《星际迷航》？你需要订阅CBS All Access！想看根据《龙威小子》电影改编的《眼镜蛇》？那需要订阅YouTube Premium！想看一部正在筹划中的漫威超级英雄电视剧？这可能需要你为沃尔特·迪士尼即将推出的流媒体服务付费。

就在今年暑期，迪士尼在8个月拉锯战后收购了福斯，传统的好莱坞“六大”变成了“五大”。在应对流媒体挑战时，电影巨头格局发生深刻变化，也让Netflix面临空前的竞争压力。传统巨头与新兴势力的终极对决，其实一直都在上演。

海外市场才是新增长点

坚决执行国际化战略的Netflix，已经开始收割海外市场。第三季度新增的国际付费用户总数为507万，远超100万的美国付费用户。而根据Netflix2018年第三季度财报预估，该公司第四季度付费用户总数将达到1.465亿，较第三季度增长760万。其中，美国新增150万付费用户，国际新增610万付费用户将是前者的四倍多。显而易见，海外市场才是支撑Netflix用户拉新的关键所在。

自2010年开始，Netflix就开始在国际化道路上稳步推进，先覆盖语言文化最为相近的加拿大，接着扩展到整个“后花园”美洲，接着进军欧洲，最后才是亚洲。新兴市场的人口基数与年轻人口比重，无疑是最吸引Netflix的地方。

满足本土化观众需求，也能对全球观众产生吸引力，是Netflix在国际化的同时，推行本土化的关键。在日本市场，Netflix推出观众喜欢的情感励志、美食治愈和悬疑推理，同时深耕其动漫IP，推出一系列漫改作品。今年七月，Netflix就一口气预定了《机动奥特曼》《拳愿阿修罗》《恶魔城2》《大炮破坏者》等9部日本动画。在韩国市场与印度市场，悬疑、推理、惊悚更适合韩国观众，而印度观众跟偏好喜剧。

因政策原因，未能进入内地市场的Netflix聪明地与内地流媒体巨头合作，2017年首部“出海”成功的网络剧《白夜追凶》，让潘粤明一下子成为了“国际明星”，也着实让中国影视人高兴一把。

为什么海外市场才是新增长点？雪球财经曾撰文指出，在边际效应递减的铁律面前，新客获取的成本将随着用户数量的增长，而逐渐提升。这对于完全依赖用户付费的Netflix来说，绝不是一个好消息。

但Netflix无路可走，“营收高低取决于用户付费—增加订阅用户需要优质内容—自制经费耗费大量现金—净利润与经营现金净额呈现倒挂—为争夺高营收继续投入内容”循环是Netflix头也不回的唯一道路。

从这个角度看，2018年Q3财报的大好形势，依然改变不了Netflix在高市值、高股价、高市盈率之外仍有高额负债的困境。“拿下好莱坞，失去华尔街”的争议与隐忧，也从未散去。