用护肤品的精致男孩，很娘吗？
ELLEMEN睿士越来越精致的
年轻男孩们
首先，关于“娘”，我们已经做过一番讨论。现实生活中在脸上投入大量精力（使用护肤品、美妆产品、整容等）的动因，也远比我们想象的复杂，某种程度上，与个人的实际利益息息相关，远非“娘或不娘”这种讨论所能涵盖。
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“去性别化”消费趋势
93年生的杭州男孩徐涛的家是这样的：卫生间柜子里整齐地摆放着不下30种护肤彩妆用品，放眼望去：倩碧的黄油、兰蔻的小黑瓶、SK-II 的神仙水、海蓝之谜的精华露、阿玛尼的粉底……各大明星产品尽收眼底，丝毫不比女孩们逊色。据《都市快报》记者报道，他一年花在脸上的钱三万元都不止。
徐涛当然不是个例。
据最新的一份《中国两性消费趋势报告》中公布的数据，男人们在“精致”的道路上可能走得比你想象得还要远：
84.8%的男性网民每月网购消费超过 200元；
天猫一年购买3支以上男士眉笔的人数超过150万；
男性在整形上的平均花费比女性高出30%；
男性奢侈品开销比女性高出10%；
“6.18天猫年中大促”每天卖出50万片男士面膜；
健身男性的数量比去年增长了25%；
……
“去性别化消费”的概念应运而生，而这之中最显著的表现便是：近三年来，男性购买护肤和美妆产品的意愿明显增加。
倘若将2015年时男性护肤品的销量定为参考系数1的话，那么2017年时，这一系数已经翻了两倍不止，达到了2.79。
美妆产品方面，2016年时的购买指数仅为16.7%，到了2017年，这一数据已经增至42.9%。
2018 vs 2017 天猫平台男性用品销售增长率数据
仔细研读淘宝、京东、天猫、唯品会等各大平台发布的数据不难发现：精致男孩们的主力军仍然是年轻的90、95后大军，他们中的大部分不仅有护肤、化妆意识，连次数和时间上也会对自己有所要求。
95后男生护肤频率
而95后男生更是平均每5个人中就有一个使用 BB 霜，唇膏、眼线笔、眉笔等美妆产品的使用比例也超乎想象。
2018年中国95后男生彩妆使用比例
在地域分布上，虽然一线城市和东南沿海地区的男性相比之下更关注皮肤管理和美妆风潮，但一些中西部城市近年来也有后来居上的迹象：郑州男性的护肤消费力就一度挤进了前五名的榜单。除此之外，西藏小哥们更是美妆消费界的一匹黑马，在唯品会公布的美妆客单价 Top 10 城市中，阿里、日喀则、拉萨三个地区出人意料地上了榜。
在席卷全国的大趋势面前，地区间的差异已然显得微不足道起来。
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将精致进行到底了吗？
放眼全球，这也是一股不容小觑的力量。
不久前，《纽约时报》的一份报告便指出：全球男士美容护肤品的销售涨幅已经超过50%。在欧美各国，男士护理用品的市场份额在整个化妆品市场上所占的比例超过30%，法国有四成左右的男性会使用高档护肤品，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，在美国，这一数字高达23亿美元。
位于亚洲的弹丸之地日本，男性每年对化妆品消费的金额足有30亿美元，韩国长久以来更是以“全民化妆”的风潮而享誉世界。
虽然有数据显示，我国正出现类似韩国这一现象的萌芽，连Euro monitor都预测：2019年，中国男性的化妆品消费量就将达到全球男性的两倍之多，到2025年，甚至会晋升为世界第一大美妆市场。
但数量上越来越显著的“优势”背后，却是精致观念和精致行为之间的“脱节”。
以化妆为例，虽然购置了不少化妆品，但真正能坚持每天化妆的男生仅占11%，化妆频率低于一周两次的男性占到了半数……
95后男生化妆频率
至于当下盛行的身材管理，很多人也是空有一腔热血，“训练随心、动作随性、重量随缘”是他们奉行的佛系健身法，在健身房中训练时长不足两小时约等于无效健身，而这样的人在健身群体中竟然占到了半数。
在理发这件事上表现得可能还要更为明显一点，有数据显示：五分钟内就能将发型打理完毕的男生约占六成，只有不足20%的男生要花十五分钟以上的时间。
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颜值带来的“美貌溢价”
不过中国男孩们与其说是追求精致，不如说是追求精致带来的一系列副产品。
经济学家丹尼尔•荷马仕认为：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。如果剔除其他变量，颜值相对较高的人平均收入会高于颜值较低者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值奖金”。
在2014年的一份《中国劳动力动态调查》中，高颜值人群被认为能够获得更多的“颜值奖金”。职场中，天生丽质的人更易引起老板和同事的关注，同等条件下有可能获得更多的机会和资源倾斜，升职加薪的机会也更多。而在婚恋市场上，“纯爷们儿”型男孩不再像过去那样受到女孩的青睐，相反，容貌清秀、衣着得体、妆容俊俏的精致男孩日渐成为女孩们的宠儿。
随着这股潮流的席卷，越来越多的男生“不由自主”地投入到精致大潮中，当然了，对很多人来说，这种焦虑打出生起便如影随形了，他们在潜移默化中受到社会“看脸文化”的熏陶而不自知，等到了一定年龄，将那股焦虑寄托于化妆品释放出来。
“女人们是这方面的行家了，现在男人们也感受到了社会的压力。尤其当他们看到广告大片中，男模完美的肌肤和雕像一般的身材时，压力更大了。”
对这样的人来说，化妆抑或进行形象管理都不是出于对美本身的热爱和追求，他们仍活在他者和社会的期望之中，什么样的形象能加薪、什么样的风格更讨女生喜欢，他们便会随波逐流地“要求”自己朝着那个方向发展。
等短期目标实现之后，便像被压紧的弹簧一样松懈下来，“佛系护肤”、“佛系健身”便是表现之一。
美国学者迈克尔•所罗门对人们修饰外在条件的动机做过研究，在他看来，对自我的修饰通常包含以下目的：个体为了融入社会组织的需求，向往期望的社会行为和更高的地位等级，增加性别角色的认同感，以及，为自己提供一定的安全感和自信心。大多数男性选择化妆，遮盖掉脸上的那些瑕疵，无非是想要借此获得他人的认可，以求尽力获取更多的“颜值奖金”。
当化妆的动机是为了追求“美貌溢价”时，对化妆的过度推崇也就不知不觉中变了味，男人们好不容易从“娘炮”的指责中挣脱了出来，一不小心可能就掉进了另一个由资本和“看脸文化”共同构建的陷阱之中。
为了获得更多的认同感，这妆，愿不愿意你都得画起来，因为你美不美不重要，成功和财富才是要紧紧抓住的。
资料来源：
京东研究院《2018中国男士美妆护肤消费趋势报告》
第一财经商业数据中心《2018中国美妆趋势报告》
唯品会×京东《2018去性别化消费 中国两性消费趋势报告》
艾瑞咨询《种草一代：95后的时尚消费报告》
谷雨×知微数据《男性美妆崛起》
阿里数据×淘宝《18-35岁男性网购消费报告》
