站在下一个“风口”：虚拟偶像的生意经

“你我本无缘，全靠你花钱”。一句略带戏谑气质的玩笑话点明了偶像作为粉丝经济产物的本质。

到了8102年，一种新型偶像形态站上了“风口”。编剧、奇葩说辩手柏邦妮曾发微博称，目前市面上虚拟偶像开始受到青睐，并成为制片人的新选择，因为他们形象清白，没有劣迹，没有绯闻，不整形，也不怕老。

柏邦妮提及的就是恋爱手游《恋与制作人》四位男主角——许墨，白起，李泽言，周棋洛。他们分别已经开始独立接广告代言，甚至有了开虚拟演唱会的计划。

虚拟偶像，顾名思义并非真人，而是凭借技术制造出来的虚拟形象。虚拟偶像之所以兴起，得益于传统偶像市场下沉、二次元破壁、技术发展、95后消费能力的提升。

在二次元与95后两个群体高度吻合的状态下，虚拟偶像占有的是一个超过3.4亿人（7000万核心用户，2.7亿泛二次元用户），千亿量级的市场。

最早的情况是，不少动漫作品中的人物形象，借由作品吸引的年轻粉丝基础而成为摇钱树，他们就是广义上的虚拟偶像。

到了后来，人们必定会发现偶像背后往往带有极高的利益链条，而这自然就会让资本闻到金钱的“嗅觉”，从而有了日渐完善的商业变现体系。

目前虚拟偶像的主要收入来源于：唱片动画、唱片、书和游戏，市场潜力有多大？据两年前的数据统计，日本动漫行业市场规模2016年超过2万亿日元（约1180亿元），实现了连续9年的增长。

就这样，虚拟偶像站到了风口上，是站在风口上的猪，还是竹篮里的水，同样都需要时间的验证。

虚拟偶像的前世今生

说起来第一位被大众所认知的虚拟偶像是来自日本的初音未来（初音ミク/Hatsune Miku ），自2007年诞生以来，相关同人产出不断，热度极高，所创下的经济效益已经超过100亿日元（约合人民币8亿元），被称为“身家百亿的公主”。

上周10月13日—14日连续两日，初音未来2018巡回演唱会北京站，现场人潮涌动。这些年来，她的演唱会一直一票难求，和真人巨星的演唱会一样有大型舞台、人山人海的歌迷和狂热呼喊的声浪。

而初音未来的中国版是“中华歌姬”洛天依，她的官方设定为天然呆，是个内向又害羞的少女。一首《千年食谱颂》同人创作歌曲风靡网络后，洛天依拥有了“世界第一吃货殿下”的名号。洛天依官方不断与许多民间创作者保持良好沟通，时常开设洛天依歌曲／视频创作比赛，并给予奖金支持。

业内确认虚拟偶像洛天依已经盈利，他们的魅力也得到认可。在这些虚拟偶像逐渐登上各卫视、视频平台的晚会、综艺的背后，是资本早已布局这一二次元经济的细分领域。

随着市场规模的扩大以及人气的快速增长，洛天依近两年的商业合作也已不再局限于游戏、动漫领域，而是拓展到了电子、快消等更广泛的日常生活领域，并与百雀羚、KFC、美年达、浦发银行、必胜客等多个品牌达成过合作。

据媒体不完全统计，洛天依2017年一共接了10例品牌广告和游戏代言，涉及的品牌包括长安汽车、光明乳业、森马休闲服、百雀羚护肤品、肯德基等。初音未来在2017年不仅与红米Note4、力士洗发水、手游互动或代言，还和中国邮政集团旗下公司联合发行了限定邮折套装，可见其吸金能力。

据了解，国内虚拟偶像中的商业变现主要来自两块。其中B端盈利集中在品牌代言、联动、宣传合作上，C端则集中在游戏、演唱会、周边贩卖等领域，而这两部分里，B端是大头，C端是小头。

目前国内市场共有26名虚拟偶像及组合，仅2017年一年，就有14名虚拟偶像与组合出道，该数字超过往年数量总和。目前虚拟偶像中女性偏多，去年诞生的14名虚拟偶像中，男性角色仅有4名。

虚拟偶像的掘金之路

虚拟偶像需要长时间的打造。已实现盈利的洛天依，外表虽仍是15岁的少女，正式出道却已近6年。虚拟偶像内容的优势和差异化最为重要，虚拟偶像要有内容（舞蹈、歌曲等），这些内容是他们的血和肉，这和人们记住真人偶像唱了什么歌，演了什么角色是一样的道理。

对于虚拟偶像而言，通过创作符合受众口味、特色鲜明的歌曲，形成特定的人格形象，更容易得到大众的喜爱和传播，成为潜在爆款。比如，初音未来凭借一首《甩葱歌》在中国市场站稳了脚跟，洛天依的《千年食谱颂》也为其赢得了“吃货”的美名。

除了内容层面的积淀，渠道运营也是重中之重。Vsinger经纪团队曾在采访中提到，“还需要通过二次元人群聚集地‘哔哩哔哩动画’等平台，进行较为垂直的推广和粉丝互动。同时虚拟歌手在推广渠道和方式，也有些与真人歌手相同，比如通过微博、微信、QQ群等平台进行互动沟通，通过QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等音乐平台进行歌曲发行，通过全息演唱会、（卫视）春晚、跨年演唱会、综艺节目增加知名度，并代表各大品牌进行商业化运作的同时进行推广。”

同为虚拟偶像，荷兹可谓是其中“黑红”的代表。恐怕得从自身找原因。作为偶像先得看颜值、听音色，荷兹耗时三个月的建模水平，加上音源、调音质量都不高，站上舞台的这个虚拟形象简直是一个半成品，让人感觉它只是为《明日之子》制造话题的快消品。

另一个槽点是投影技术，初音未来和洛天依在现实舞台表演时都采用了全息投影技术，观众用肉眼也能看到她们。而荷兹只活在大屏幕上，粉丝们对着空气打call，导师们对着空气点评，主持人跟空气互动。节目结束之后，这位擅长制造话题的虚拟偶像很快便从公众视野中消失。

在二次元的语境里，还可以通过设定虚拟人物之间的社会关系，打造虚拟偶像矩阵。以在Vsinger家族为例，其中乐正龙牙和乐正绫是乐正集团的大公子和大小姐，二者是兄妹关系；墨清弦是乐正绫和徵羽摩柯的高中前辈。借助这些人物关系定位各自的辨识度，同时互相导流，实现家族式孵化。

巧妙借助话题效应，也是虚拟偶像提高曝光频次的有效方法。比如，“洛天依假唱”、“洛天依遭潜规则”，这些话题的底层逻辑蕴含着“话题”，那就是洛天依不是三次元世界里的明星，怎么可能做到这些事情？这些让人哭笑不得的梗成了二次元们茶余饭后的谈资，也成了他们互相认同的一种方式，在互联网上获得病毒式的话题传播效应。

在持续的品牌经营过程中，虚拟偶像的IP属性也就渐渐形成了。

作为娱乐产业的一部分，虚拟偶像的本质也是粉丝经济。粉丝作为产业链的重要环节，既是参与者也是消费者，具有双重属性。要最大程度激发粉丝经济价值，必须挖掘粉丝的积极性和创造性，让他们在参与同人创作过程中享受创造的成果，获得集体认同感。

虚拟偶像的未来

肉眼可见的是，未来将会有更多的团队和资本都将会入局虚拟偶像产业。除了虚拟偶像的运营端，上游的技术公司、中游的内容公司（P主、ACG音乐制作、唱片公司、漫画杂志、二次元网站等）、下游的游戏、演出市场和二次元直播都有投资机会，竞争只会越来越激烈。

目前，B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司，成为控股股东，深度捆绑虚拟偶像头号IP。这并不是B站第一次牵手洛天依，早在2016年，B站就曾参与洛天依所在公司“上海禾念”的A轮融资。

这次增持，意味着B站正式将洛天依收入了B站的二次元矩阵。鉴于虚拟偶像产业在国内来说普及度并不高，大部分都是亏钱，因此洛天依需要B站更多支持，才能走得更远。

在中国市场上，想复制初音未来的成功道路还有很长的路要走。二次元文化虽逐渐扩张，但还远未成熟。版权保护缺失、盗版周边横行、核心产业链尚处初级阶段都是在虚拟偶像发展过程中尚待解决的难题。

目前可以肯定的是，随着虚拟偶像概念的进一步普及，该行业的市场规模在全球范围内仍在逐年增加，前景可期。如何利用二次元风口促使虚拟偶像市场迅速成熟，实现产业化，都是企业及行业待需要思考的问题。