这个芭莎夜，我们看到了抖音带给娱乐营销的新打法

“真的好像海绵宝宝”

“怎么会有这么形象的表情”

在近日举行的芭莎明星慈善夜上，马思纯身着一身帅气西装出场的红毯视频，在抖音意外走红。

凭借经典的“海绵宝宝”微笑，这个简单的出场亮相在抖音收获了超过10万的点赞，为今年以“课后一小时”为主题的芭莎慈善夜，增添了一个意外亮点。

作为娱乐头条的传统发酵地，芭莎明星慈善晚宴从来不缺话题。

不过，与往年不同的是，抖音作为独家短视频和移动端直播平台，成为了今年芭莎娱乐“热梗”生产、酝酿以及二次传播的集散地。

从预热时段就登顶抖音热搜榜的#蔡徐坤芭莎#开场话题，到抖音结合慈善主题为晚宴提前定制的15支“有意思艺术课”预热视频，再到现场像#王俊凯斑马王子##雷佳音宝藏男孩##佟大为不会比心#这样的独家热梗，这些视频不仅通过明星入驻账号与芭莎“官抖”铺排，还利用“抢镜”“同台”等参与功能，激活了粉丝UGC内容的二次传播力。

据统计，今年抖音为芭莎明星慈善夜定制的两个话题挑战赛：#芭莎明星慈善夜#和#有意思艺术课#，分别获得2亿和2.9亿的播放量（包括UGC内容），而芭莎明星慈善夜相关所有视频的播放量，则高达3.8亿。

利用动态影像的物料铺陈扩大影响力、以定制主题短视频激用户内容的动态生产，再配合去中心化的动态传播，在抖音的助攻下，今年的芭莎明星慈善夜为娱乐营销提供了“以动入境”的新解题思路。

抖起来的“短打”宣发

短注意力时代，影视“长拳”要“短打”营销。

所谓“好图胜千言，一频定乾坤”。随着移动带宽的速增，从读图文到看动图再到如今的刷视频，观众碎片时间的消费形式不断升级。如今，以抖音为代表的短视频平台已经成为受众“眼球”聚集的重要阵地。

每天超1.5亿的用户活跃度，“短、平、快、活”的内容形式，随时随地的精准分发，抖音的特殊平台属性，为娱乐热点的酝酿与迅速裂变提供了温床。

今年三、四月份，《烈火如歌》中周渝民饰演的银雪托脸宠溺女主迪丽热巴的桥段，突然在抖音爆火。一时间，大街小巷到处可见托头卖萌的网友，而“捧脸杀”也作为娱乐热词迅速在各大社交平台风靡。

如此流行，并非偶然。热潮背后，其实是抖音与制片方密切配合所做的精准营销。先从剧中找出直击少女心的甜宠桥段，再由迪丽热巴真人示范“托脸杀”发挥带动作用，继而引发抖音大号模仿发酵热度，最终引爆全民参与的热度。

一个从剧情中分解开来的简短元素，在明星发起、达人接力、全民挑战的模式下，成为了带动剧集热度的一驾马车。《烈火》的“捧脸杀”可谓为新式“病毒营销”作出了教科书式的示范。

如此的传播奇迹在抖音上并非孤例。

以这个暑期档的院线电影为例，包括《一出好戏》《西虹市首富》在内的不少大片背后，都有脍炙人口的抖音“梗”。

《一出好戏》中那场让人过目难忘的沙滩迪斯科大戏，被黄渤带入了抖音镜头，引发了#黄渤同款迪斯科#的模仿热潮，揽收了超过1.1亿的播放量。《西虹市首富》主演沈腾进驻抖音后，也凭借一条主题为#首富多鱼走#视频，点燃 了UGC用户创作热情，收获了1.6亿次的播放成绩。

除了经典桥段的趣玩，结合抖音热点话题曝光物料的引流效果也非常惊艳。比如，《一出好戏》四位主演为电影上映倒计时拍摄的“出道”视频，因为借力了当时正热的#蓝天白云#挑战，单条视频的播放量达到了惊人的9276万，并收获了超过236万的点赞。

明星玩得开

粉丝可“同台”

营销圈有这么句话：一个和粉丝互动好的明星，只消一个有效的社交账号，便能抵上半个宣发团队。这个潜规则可谓说透了明星与粉丝互动的重要性。

在传统社交平台上，明星与粉丝的互动以转发、点赞和文字评论为主，往往不能充分调动粉丝的主动性。

抖音针对UGC视频内容生产，开发的“同台”“抢镜”等专属互动功能，能让粉丝能和明星花式互动，为明星艺人们稳定“死忠粉”、揽收“路人粉”打开了一个新窗口。

以此次抖音为芭莎慈善夜定制的“有意思艺术课”主题视频为例。

无论是杨幂的简笔画课，还是杨洋的读诗课，抑或是迪丽热巴的动脖子舞蹈课，都以“下课别走，等你来挑战”的任务引导贯穿，配合“同台”功能，成功调动了用户隔屏互动的能力。

凭借良好的互动能力，抖音目前已经吸引了超过1500位明星入驻。而抖音汇聚的海量年轻化用户，具备极强的文娱消费精神，明星一旦在抖音玩开，往往一条视频便能激活海量关注。

前文提到的#烈火宠溺捧脸杀#事件，让迪丽热巴的抖音账号一夜涨粉250万，蹿升至当时抖音明星排行榜的首位。沈腾在《西虹市首富》上映前，开通了抖音明星账号，三天粉丝突破320万，两条原创视频播放量超过1.45亿。在如今用户注意力已经极度稀缺的文娱消费环境下，如此“火箭”速度，堪称奇迹。

同时，抖音“记录美好生活”的平台定位，还让“生活化”物料的传播有了新出口。片场、休息室、路演途中……都可以是抖音热“梗”的生产地，成为宣发前台。例如在《狄仁杰四大天王》与抖音合作的定制视频中，播放量达到7930万的爆款视频并不是耗时耗力的预告、片花，而是一条“论‘皮’我还是最服刘嘉玲”的场外花絮。

在具体影视作品的宣发中，如果明星能结合剧情，针对网友共振的高频点及时互动，也能有效推高作品的热度。

比如在《延禧攻略》热播时，苏青结合尔晴的角色特点在抖音爆款内容#土味情话的基础上演绎出了#狠味情话，王媛可则在纯妃黑化当天发布了#一秒黑化的内容。这种强实时互动，将《延禧攻略》的抖音热度又推高了一个层级。

“高光区”互动配合去中心分发

抖音自从被大众熟悉的那天起，就以内容为本的“去中心化”推荐算法为用户称道。区别于其他互联网产品的中心化流量分配，抖音的流量并不明显向头部账号倾斜，而是结合热度指数和进行智能分发。

这种“每人都能红15秒”的去中心化推荐，为抖音迅速累积了海量用户，也为抖音发挥社会影响力奠定了基础。

目前，包括国资委、北京市公安局反恐特警队、杭州市公安局、国家博物馆在内的多家政务机构，都已经开通“官抖”，通过短视频这种公众喜闻乐见的方式，向大家传播正能量内容。芭莎明星慈善晚宴这次与抖音的合作，也正是建立在这层平台性质之上。

同样，对于娱乐营销而言，这种去中心化的动态传播也能“为我所用”。无论是物料的创意剪辑，还是片段曝光的饥饿营销，抑或是卖萌搞怪的明星玩法，只要内容好，不用担心“0基础”“限流”的难题，都能得到匹配的流量分发。

配合人人平等的去中心分发，抖音也上线了多种引导用户的“高光区”功能。比如具备话题引导力的“抖音热搜”；将广告推荐于内容混排在一起的原生信息流推荐；高曝光的开屏广告；发现页的banner；催生模仿视频的“挑战赛”乃至根据剧情和人物形象定制的贴纸……

总之，抖音去中心化的传播模式与海量高活跃用户，为娱乐宣发提供了足够的流量池，只要巧妙利用“高光区”资源，不仅能有效吸引用户眼球， UGC内容的二次传播效应也会被激活，让娱乐营销真正事半功倍。