英国潮牌Superdry告别中国市场的启示：品牌营销不是万能的

今天想要拆解一个英国潮牌 Superdry。其实这个品牌，在产品定位、品牌调性和营销等方面都做得很不错，但最近却不得不遗憾退出中国市场。

很多做品牌营销的朋友都跟我表达过类似的无奈：所在企业的营销和品牌一直不差，但就是市场很难做起来。Superdry 这次退出中国市场，可能会给我们一点点小的启发和思考— —品牌营销不是万能的，只有因时、因市、因人不断的调整商业策略，才有可能不被淘汰。

 

最近，英国潮牌 Superdry宣布告别中国市场。7月之后，消费者在中国的线上和线下门店很难买到这个品牌了。回想 2016 年 Superdry 刚进入中国时曾雄心勃勃，把第一家门店开在迪士尼。

一直想要 Stay Cool 的品牌，在中国为什么没有 Cool 起来？退出中国市场，是业绩年年下滑，还是「干啥啥不行，帅锅给疫情」呢？在营销上联名、跨界、代言等等方面一样都不差，为什么最后一手好牌打得稀烂？

01.

品牌定位：逆向战略营销的Superdry

Superdry 的 LOGO 既有英文、中文又有日文，但它却是一个诞生于2003年英国的潮牌。

2003年，住在英国的两个好朋友到日本旅行时得到灵感。其中一位 Dunkerton 喜爱美式复古风、另一位 Holder 热爱的日风图画，两者决定加以结合，以「英式合身」剪裁工艺推出新品牌 Superdry ，锁定的是18至25岁的年轻客群。你看，创业者的创业想法就是这么朴实无华且枯燥。

从定价上来讲，它一直走的是中高端路线，一件T恤200-400元，套头衫500元，夹克1000元以上。这个品牌有两样东西最畅销的产品：一个是各类夹克，另一个是有多样图案的T恤和卫衣。

很多人说它的定位有问题。但其实这样的市场定位和定价其实对它有过一些帮助。

营销定位上，品牌往往会用强调发源地、某个经典图案或logo与目标消费者建立联系。比如想到李宁就会想到秀场上的中国李宁，想到无印良品自然是日本的品牌。

但是，Superdry却传递出的是一种「杂烩」的感觉。好听点叫各取精华，不好听就叫做四不像。

不过，营销有一种逆向战略营销的说法。用大白话来说，不走寻常路。在其他品牌都在要走某个套路时，却偏偏有品牌说不，而是态度坦然、一点愧疚感都没有。这种冒险的战略其实帮助过无印良品、谷歌、宜家等等品牌成功。

02.

中国之旅：雄心而来、仓皇而去

2015年 Superdry 想要进军中国市场，于是与欧时力母公司「赫基国际集团」达成中国区业务合作。

2016年，正赶上上海迪士尼开业，Superdry 把首家门店选在了迪士尼。光门店面积就超过400平方米。很快在上海、北京、深圳等很多城市开设分店。除了线下门店开花，线上也在快速布局线上渠道，这明显是把中国看成了重要市场。媒体报道，Superdry 已在国内有约80家店铺，其中20多家为直营。线上渠道也是该有的都有了。

不过，我在搜资料的时候看到这样一句话：「中国市场的业绩一直在增长，Superdry 也在研究未来是否会给中国市场独特的资源」。你细品这句话，这是一句站在上帝视角的一句话，我要给你中国市场什么独特资源。

你要知道：想要做好中国市场，不是你给我什么独特的资源，而是你是否能够适应中国市场的节奏？或者说，你应该从中国消费者身上去找一些品牌附加值才对。

这虽然仅仅只是一句玩笑话，但似乎能看出对中国市场的态度，也才导致了 Superdry 。

03.

好牌打稀烂：为何一直亏钱？

有一组数据，Superdry 每一年都亏钱，而且亏得一年比一年多。短短四年，Superdry 在中国的运营收入是：负1亿2千万。

其实无论是营销，还是它品牌本身的调性，本来是可以拿着一手好牌的。我举两个活动：Superdry 曾和 Clottee 做过一个联名活动，还有与上海草莓音乐节跨界，还有一加等等品牌的合作，在全球代言人选择上，选择了许魏洲…

联名、跨界，破圈…可以说，每一个营销事件都挺成功，甚至是教科书级别。怎么就造成了现在情况呢？

我作为一个还算蛮喜欢这个品牌的消费者的角度来回想，其实我为什么已经很久没买了。或者说，我一直找不到一个卖它的理由。

首先，错失了社交媒体的风口。

Superdry 之所以在有名气，最开始是因为贝克汉姆爱穿，被狗仔拍摄登上媒体版面，Superdry 至此一夜爆红，成了引领潮流的品牌，此后无数明星指定要穿Superdry。

但过去几年是移动互联网和社交媒体发展最迅速的几年，但你却很少看到一些潮流明星、KOL、达人在街拍的时候穿它。当杨幂等等明星可以带火一款老回力的时候，Superdry可能错失的是曾经让它出名的最重要的一个方式——社交媒体的风口。不要小看明星或者KOL、达人同款的力量。

在社交媒体的市场环境下，还仅仅靠古典开店的打法是不够的，多少会让消费者产生距离感。

第二个理由，产品千篇一律、没变化。

很多人吐槽它的设计和产品，其实我并不是这样认为，相反质感和细节都做得很好，也很有手感和复古感。但当你每次去到店面时，总会给你的感觉是大同小异。所有的陈列相似，T恤等产品相似…很多消费者跟我的想法可能相似：我有几件经典款就可以了，但是不会追着去买更新的产品。

第三个理由，定位模糊。

这款定位于「属于未来的品牌」，忽视了在国外的穿衣环境和中国的不同。最近几年，年轻人喜欢夸张的街头风，类似 Offwhite Evisu 那样大 Logo 款的品牌。而讲究品牌的中年人又压根不买这样的年轻品牌。这就导致它介于年轻和成熟之间的定位，颇为尴尬。

第四个理由，价格跟竞品相比没优势。

与定位同类的休闲品牌相比，和AF比没有知名度，和小海鸥比又没有价格优势。

Superdry 似乎就是这样四不像：标签不明显，产品没太大变化，定位和场景也很模式，价格也没有优势。这种感觉怎么说呢？就是我拿着钱拿要买你的东西，但是你总是得给我一个理由让我穿在身上啊。其实哪怕一点做好都有可能复盘，但问题就在于样样似乎都不差，但样样都差一点点。

在这样的情况下，就算品牌营销做到再有逼格、做得再新潮，似乎远远不够。你喜欢 Superdry 吗？你觉得是什么样原因造成了今天退出中国市场呢？欢迎留言区和我和互动。