品牌直播怎样才能不翻车 在有赞MENLO发布会上学到了一些姿势

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习惯看直播网购的人对这些话术并不陌生。短短三句话，也印证了有赞 2020 MENLO 发布会上白鸦总结的三种主流的直播类型：团购型直播、店员&导购专业消费指导型直播、贩卖生活方式型直播。

在这次 MENLO发布会上，直播成了关键词之一。有赞来谈这个话题，倒也无违和：一方面，有赞一直将「用科技帮助商家成功」作为定位，所以它能更敏锐地洞察到市场上的变化和商家的需求；另一方面，有赞自己的财报也显示，在疫情影响最严重的第一季度，有赞服务商家GMV确实逆势增长，达208亿元，这相较于2019年同期，增长达119%；其中对有赞和它服务的商家来说，直播都在成为越来越重要的增长引擎。

商家如何通过直播，追回上半年没完成的KPI？品牌该不该直播？到底怎样直播才不翻车？我带着身边很多商家对直播的问题和困惑看了这场发布会，也发现了一些方法和趋势：

01.

我的品牌适不适合直播？

对商家来说，直播是不是万能的？

过去一年，我目睹过不少知名品牌「直播翻车」，也在思考：品牌是不是应该跟消费者保持一定的距离？但当我看到越来越多品牌在直播中获利，疫情之下营收翻倍时，我想：很有可能跟前几年诞生的一批淘品牌一样，会有不少老品牌能乘着直播的红利飞起，甚至是诞生一批基于直播生态的一些原生品牌。

在很多次这样的怀疑和肯定下，我发现：直播一方面在潜移默化地重塑营销和商业的定义；一方面也可以让供应链根据需求的变化快速做出反应。我也越来越确定：直播一定不会是一个来去匆匆的风口，而是会成为品牌常态化的工具。在有赞 MENLO 发布会上，白鸦恰好也提到了同样的看法，在他看来，三五年后小程序、短视频、直播会像微信、支付宝在线支付一样，成为每个品牌必须具备的能力。

对品牌来说，既然直播不是伪命题，当我们在讨论「品牌到底适不适合直播」时，我们其实是在讨论的是：品牌如何才能找到适合自己的直播形式？

这个说法一变，似乎也能解释为什么会有品牌在直播中翻车，有品牌能在疫情之下让业绩翻倍。

02.

我的品牌如何选择平台？

如何选择品牌的直播形式和平台？

想回答好这个问题，我想应该先关注品牌的用户画像。关于这个话题，打开营销理论的教科书，就会看到很多划分标准：年龄、性别、城市、收入、教育水平等等。这些画像，直接决定着消费者的购买行为。

不过现在有很多变化正在发生：亚文化正在组成着更多元的细分市场、小众的力量越来越被正视、技术正加速普世化、品牌的标签越来越比功能重要…

针对这些变化，品牌必须精准把握更细分的二级画像、三级画像，才能决定他们对消费者的心智影响。比如：具体的生活场景、社交圈层和链条、消费习惯和潜意识的喜好、接受信息的平台渠道…

此时，需要比以往更精准地了解自己的品牌和品牌的用户，而不是盲目追风口。有时过于跟风，其实是在渐渐远离你的客户。

了解客户之后，如何抢占平台和渠道红利？有赞 COO 浣昉在MENLO发布会上说：

在新的时代，公众号、小程序、个人号、社群、直播都是新增的面向消费者的触点。每增加一个触点，品牌商就应该提前布局，抢占渠道的红利期。

对此，我和浣昉在会后有个简短的对话：

叁趣：对于品牌来说，一招吃遍天下鲜的时代已经过去。每个平台的消费者画像越来越不同，购物行为也不同，比如快手和B站的用户属性可能有很大的不同…

浣昉：所以最重要一个事情是品牌怎么跟消费者沟通，借助什么样的平台和渠道去跟消费者沟通。对品牌来说，要选择适合自己的平台和渠道，需要找到你自己的行业和产品所匹配的消费者，而不是说品牌需要在哪里都做。

叁趣：是的，每一个平台跟消费者交流的技巧和方式不完全一样。

浣昉：平台不同，沟通技巧确实会不一样，商家和品牌需要判断哪些是自己内化的能力，哪些应该交给第三方去做的，可能包括有赞提供的一些营销工具和服务、或者与一些主播或UP主合作等。这很考验品牌商自己的挑选能力。

从这样一个简短的对话中就能看到，对品牌来说，其实没有最好的平台，只有与品牌最匹配的平台。了解你自己和自身用户的画像和标签，然后选择匹配的平台和渠道和消费者进行沟通，这才是品牌找到适合自己直播平台的第一步，也是最关键的一步。

03.

萌新品牌，怎样吸引流量？

很多商家和创业者每当看到新机会、新平台、新蓝海习惯便会摩拳擦掌、跃跃欲试。但他们忽视了：优势和机会往往都是迭代的。

比如直播。到底有没有什么捷径可走？前期流量从哪里来？如何启动种子用户？

这次发布会上，有赞白鸦说了这样一句话：

我相信未来电商的核心是私域流量，是产权。赋予那些内容生产者产权，将是每一个平台都会争取和塑造的核心运营模式。

所以你看，在白鸦看来，「私域」这个词似乎还并不足以表达它的能量和重要性，所以他用了一个词——产权。这些「产权」可能就是你吸引流量的第一步。

他做了一个形象的比喻。PC互联网时代或者说平台时代，消费者往往是跟平台联系，而与商家是没有关系。这就像租房，没有产权；但无线互联网时代，在微信、微博、快手经营时，商家可以通过信息的群发、朋友圈里信息流的内容，和直播通道的提示等等，直接触达到消费者，这就形成了私域流量。这里的私域流量，就相当于「房产证」和「产权」。

但对商家来说，如何才能赚到第一桶金拿到「房产证」和「产权」？

在发布会后有赞 CMO 关予的一段话让我印象深刻。有赞在爱逛私域流量的直播中发现了一些数据：有赞的商家能自己带来10%以上的私域流量，可能是粉丝群和原有的用户群等等。还有20%是来自这10%带来的社交裂变能力，这是社交直播平台独有的，比如像爱逛里的助力榜、拼团等等，都在帮助进行社交裂变。而这些累积的30%统称为私域流量。

只有商家掌握了这些能力，提供更个性化的服务，就能够获得拥有产权的私域流量。进而完成流量启动的第一步，就有可能吸引更多的公域流量。

以上。

关于品牌对直播、平台、私域流量等等梳理，是我在这场 MENLO 发布会上的一些收获。能看出来，这里既有一些营销形式的新变化，也有很多关于对用户洞察、产品设计的传统逻辑。

说点题外话。这场发布会虽然采用了在线直播的形式，反倒让我觉得这是一场最像「MENLO」初衷的一场发布会。熟悉 MENLO 的人都知道，它取名于当年爱迪生发布电和电灯的地方——MENLOPark。这些年，有赞一直做的事情就是把互联网和智能商业的技术，像曾经的电和电灯一样推广到千家万户。

现在看来，对有赞来说这似乎仍然是一个未完成的「梦想」。但整场发布会下来，我却能看得出有赞的成长。这种成长，并不在于 PPT 上逆势增长的业绩表格，也不在于它发布了有赞教育、有赞零售等更新的新产品和新功能，而是在细节中，看得出有赞整个团队聊的话题更细微和琐碎。这些更懂商家需求的「细枝末节」，可能是对商家很难遇到的危机场景进行备案处理，可能是对一些极小众消费群体诉求的满足等等。

有一句鸡汤，最好的关系是我懂你。

其实商业的逻辑也不过如此：屏幕上的主播无论是进行打折、专业导购或者倡导生活方式，这些话术翻译一下无非就是想说：我懂你；对任何一个产品和服务设计来说，最贴心的产品不是功能多繁杂设计华丽，而是细节上的「我懂你」；对商家和创业者来说，无论是To B还是To C 的生意，只要能让客户感受到「我懂你」，再细分的市场也会有一门大生意。

想起这场发布会直播间弹幕上不停刷着「一起做大生意」。我想如果前边加一句，可能是：「因为我懂你，才能一起做大生意」。