21.7亿票房的2018国庆档结束了，这个市场形势你怎么看？

在消费降级、影视行业进入寒冬季的大环境下，2018国庆档的含金量也在明显下跌。

据猫眼专业版数据统计，国庆档7天累计生产近21.7亿票房，同比去年同期跌幅20%，观影人次超6150万。档期票房前三甲，分别是6.81亿的《无双》、5.15亿的《李茶的姑妈》、4.51亿的《影》。

与此同时，内地影市也呈现出一些值得关注的新趋势：市场更加理性，观众对“内容”要求更加严苛，互联网平台助推下，口碑对票房的影响进一步提速。

此外，强片集体跳槽“2019春节档”，这也直接导致档期票房分布相对均衡，没有出现往年一片独大现象，为国庆档大盘表现低迷奠定了基调。

观众更加理性外加强片缺位

市场期望值落差明显

与去年“一超多强”的局面相比，2018年国庆档显得比较冷清。猫眼研究院数据显示，2018国庆档影片供应量有所下降，新上映影片数量仅为11部，为近3年来新低。

2017国庆档，喜剧方面不仅有开心麻花团队的《羞羞的铁拳》，还有大鹏导演的《缝纫机乐队》参与。今年国庆档《李茶的姑妈》、《胖子行动队》两部喜剧，在主演卡司、影片体量方面明显不如去年。

动作片方面，港片《无双》复制了《追龙》的票房曲线，低开高走叫好又叫座。然而，去年还有一部由成龙主演的大体量中英合拍动作片《英伦追击》上映。

1、观众更加理性，观影选择更加审慎

2018国庆档较为明显的一个特征是，延续了暑期档以来中国电影市场票房下沉停滞的趋势，三四线城市观众对票房的推动力在逐步减弱。

这个国庆档是一个一二线城市观众在主导市场走势的档期，经受过各种类型影片熏陶洗礼之后，一二线城市观众显然更加成熟理性，在观影口味上也更加挑剔。

今年国庆档观众在观影购票上表现得前所未有的冷静与克制，并未太多受“票补”等营销手段的影响，这直接导致了国庆档首日预售票房仅为9500万，较去年同期1.17亿预售票房同比下降了19%。

观众更多是通过影片上映后的评分和口碑决定是否购票消费，口碑效应在上映首日就在明显影响影片票房表现。

2、影片期望值落差明显

今年国庆档影片从整体上看，质量普遍不及预期。

从影片上映后评分表现来看，今年国庆档影片评分也不如去年，2018年国庆档影片平均猫眼评分8.3分，略低于去年同期8.4。去年国庆档有三部影片猫眼评分在9分以上，而今年国庆档猫眼评分9分以上影片仅有《找到你》一部影片，高分影片数量占比为近三年最低。

在开心麻花厂牌影响下，《李茶的姑妈》上映前以16.3万猫眼想看人数、4542万预售票房成绩遥遥领先于其他同档期影片，观众对于影片的期望值较高。张艺谋的《影》也因囊括了多项国际奖项，在上映前调动了观众较高预期，在猫眼上想看数高达23.5万。与之相比《无双》和《胖子行动队》仅仅收获了12万想看数，预期热度并不是很高。

受众观影前后期望值落差的重要性，在此刻体现得淋漓尽致。影片上映后，观众实际观影后给出评价却与前期反差较大，《无双》猫眼评分8.9分，《影》猫眼评分8.2分，《李茶的姑妈》猫眼评分7.9分。

尽管国庆档影片整体“品质”不失国内市场头部水准，电影内容还是没有跑赢观众的期待，《李茶的姑妈》上映后保持了2日票房冠军，在第三天即被《无双》逆袭反超，整体大盘走势也远低于此前市场预期。

国庆档内，虽然“话剧IP+开心麻花团队”模式下的《李茶的姑妈》最终取得5.15亿票房，与去年《羞羞的铁拳》相比有一定差距，但对全新主创阵容的此片来说，这份答卷并不算差。

国庆档之后，观众对于开心麻花新人作品的期望值也将逐渐回归理性。这也为团队新人下一部作品票房表现，预留出足够多的期望值落差空间。

3、强片集体跳槽“春节档”，国庆档强片缺位

此外，从9月份全国院线国产影片推介会释放的消息来看，一批强片集体跳槽“2019春节档”，也为国庆档造成了“强片缺位”、大盘走势不及预期的客观形势。

据猫眼专业版统计，9月18日之前已有十部影片定档春节档。其中不乏大导演、大明星加持的大制作，比如宁浩导演疯狂三部曲之《疯狂的外星人》，成龙、阮经天等主演的《神探蒲松龄》，韩寒导演的公路喜剧电影《飞驰人生》等。

2019年春节档有望成为史上最堵春节档，同时也让2018国庆档片单体量大幅缩水，间接造成了档期低迷的客观态势。

头部内容紧密绑定互联网平台

口碑票房转化进一步加速

作为三大黄金档期之一，2018国庆档的表现显然不尽如人意。在市场理性、强片缺位之外，在互联网平台影响下，口碑对票房作用进一步加速，也是这个档期呈现出的一个重要特征。

国庆档期间，内地影市网络出票4500余万张，猫眼平台接近2700万张，市场占比超过60%。在观众购票线上化率近九成的当下，国庆档头部内容与互联网平台的合作日趋紧密。

以猫眼为例，博纳力作《无双》就选择猫眼为其首席营销平台；开心麻花团队打造的《李茶的姑妈》选择与猫眼合作，猫眼是该片的出品方和发行方；张艺谋的新作《影》，猫眼也是出品方和联合发行方；国庆档黑马影片现实主义女性题材的《找到你》，猫眼也是其联合出品方；可以说国庆档期内头部影片几乎全部选择与猫眼平台展开不同形式的合作。

国庆档头部内容对于猫眼等电商平台的“青睐”，来源于渴望对大流量、大数据进行深度“拥抱”。卓越的用户触达、成熟的大数据挖掘能力及良好的线下及合作伙伴资源整合能力，让猫眼成为越来越多优质内容的合作伙伴。

线上背靠美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口的猫眼平台，已经覆盖10亿泛娱乐消费人群。以“Z世代”为主的平台用户画像，也与当前主流观影人群画像高度匹配。

拥有线上线下全渠道流量支撑的猫眼平台，通过数据驱动的全渠道精准宣发，解决了“有限宣发预算，最大有效曝光”的市场痛点，可以帮助影片出品、发行方提高宣发效率、实现观众影响最大化。今年国庆档期间，猫眼就充分发挥猫眼微信小程序特有的砍价、拼团、集卡、红包裂变、CPS、小游戏等社交互动优势，为《影》、《胖子行动队》等合作影片开展创新型的互动营销，通过社交参与感吸引观众，激发观影兴趣。

此外更重要的是，猫眼平台作为国内屈指可数的在线娱乐社区，平均月度活跃用户1.335亿，平台预告片累计观看量达19亿次，媒体内容每月均浏览量11亿，也是当前中国观众购票消费、口碑扩散的主要发源地。

在国庆档期间，猫眼平台上《李茶的姑妈》产生了223659条评论，《影》产生了218070条评论，《无双》产生了206217条评论，《胖子行动队》产生了95979条评论。

显然，猫眼作为国庆档影片口碑发源地，有力地推动影片口碑扩散，加速了影片票房转化。

周润发、郭富城领衔主演的《无双》，仅用两天时间就完成了一次票房逆袭。目前，此片猫眼评分8.9，20万平台会员参与评分，也是票房前三甲中猫眼评分最高的影片。在口碑作用下，影片已经连续五日登顶日票房冠军，并展现出良好的票房长线效应。

许多之前对于此片兴趣不大的受众表示，就是在猫眼等平台看了影片评分和评论之后才决定购票观看。拥有海量数据入口的猫眼等互联网平台，对于影片口碑的加速转化作用不言而喻。

2018国庆档透露出更为明显的市场信号，观众与市场越来越理性，需要更多优质内容的供给，才能激发市场活力。

尽管，今年票房能否突破600亿年度目标依然充满变数，但毫无疑问的是，在跌宕起伏中，中国电影市场仍然在奋力前行。

猫眼专业版数据显示，2018年内地年度票房10月4日已突破500亿，用时277天，比去年提前了47天。这一票房成绩已经超越了2016年全年总票房，创造中国影史最快速度突破500亿的新纪录。

我们既无需为火热的档期波峰过度亢奋，也无需为前行中遇到的波谷过度低沉。市场冷静下来的时候，我们需要的更多是理性和建设性。