人设崩塌后商业价值大“坍塌”，明星“薛定谔的人设”背后

在聚光灯下消失3个月后，税务部门于10月3日公布范冰冰案情况，范冰冰因“偷税漏税”被责令按期缴纳税款、滞纳金、罚款8亿余元，随后范冰冰在微博上发布道歉信，表明要“尽全力克服一切困难，筹措资金、补缴税款、缴纳罚款”，就此，“阴阳合同”风波暂告一段落。

然而不容忽视的是，余威之下，范冰冰此后的演艺事业及商业代言或将受到重创。

近期，与范冰冰一样“经历了从未有过的痛苦、煎熬”的明星还有吴秀波。女演员陈昱霖在朋友圈控诉与吴秀波长达7年的婚外恋，致使吴秀波经营多年的“暖心大叔”人设岌岌可危。

“出轨门”风波还未停歇，接着又有媒体曝出吴秀波100%控股的霍尔果斯不二文化传媒有限公司深陷商业纠纷，原法人张坚因私刻公章，导致剧集《大军师司马懿之军师联盟》因超过10亿的收益分配问题深陷刑事、民事诉讼案件多达五个。吴秀波个人形象再次受到波及。

对于娱乐明星来说，恐怕没有比人设崩塌更让人坐卧不安的事了。

戈夫曼在“拟剧理论”中表示，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。即人人都有人设， 然而与大众不同的是，明星的人设从“诞生”开始，就是拿来被市场消费的。

“好丈夫”“好妻子”“模范夫妻”“恩爱情侣”等人物设定，不仅能给明星带来更多粉丝和认同，同时也为他们带来了更多的商业利益，精准的人设甚至能为明星带来更为精准的广告定位。

品牌选择明星代言时，大多希望借其积极、阳光、正能量形象提升品牌影响力，明星“人设”与品牌契合与否是重要的考量标准。此时，对于大众来说，明星人设背后还承载了“一种消费期待”：大众购买和消费的不仅仅是明星的作品、代言的产品，他们同样在消费和吸收明星人设所设定的价值取向以及附带来的内心满足感。

尝到了“人设”带来的甜头后，塑造人设已成为娱乐圈的一种重要潮流。然而，欲带皇冠，必承其重。

明星关于出轨、吸毒、嫖娼等有损个人形象的事件一旦被披露，舆论的力量犹如洪水猛兽，明星们在大众目光裹挟下，不仅商业价值即刻被重新评估，甚至还要面临赔偿、被抛弃的危险。

据悉，广告商或影视制作公司在与明星签订合同时，通常会约定 “演员的品德保证条款”，即要求演员在合同履行期间维护自身的良好形象，保证没有负面新闻爆出，并规定相应的违约赔偿。而明星与经纪公司签约时也有相应规定，即人设崩塌后，明星还得赔偿经纪公司。

重压之下，维护“人设”已成为明星们的重要任务之一，甚至当人设崩塌，舆论汹涌来袭的时候，对于明星来说，最重要的不是要给吃瓜群众一个交代，而是如何进行商业止损。毕竟，人设崩塌后，演艺事业还有可能东山再起，但商业代言就难说了。

明星人设崩塌带来的商业价值损失有多大？此处，骨朵将近年来明星人设崩塌引发的商业代言损失进行了一次复盘。

范冰冰

在范冰冰消失的100天里，媒体不再称其为“范爷”，与范冰冰有关的新闻扑朔迷离，而与其有紧密合作的品牌，对“范冰冰”三个字讳莫如深。

以路易威登为例，2012年，范冰冰成为路易威登品牌形象大使，是该品牌广告中出现的第一个亚洲面孔，6年来范冰冰一度是路易威登大秀的座上宾。自“阴阳合同”事件爆发后，路易威登至今再也没有与范冰冰相关的动态。

相比之下，奢侈品牌万宝龙的做法更为直接果断。万宝龙暂停了与范冰冰的合作，并公开表示已取消了其品牌形象大使的身份，据泰媒Khaosod报道，泰国著名的王权免税店对外宣称范冰冰已经不担任免税店形象大使。部分品牌已经开始寻找新的代言人，不少品牌对代言人范冰冰避而不谈。

据统计，近两年，范冰冰代言的品牌多达122个，总额超过20亿。在偷税漏税事件后，范冰冰的商业价值严重受损。若品牌方按合同终止与范冰冰的合作，或起诉范冰冰进行索赔，她面临的损失将难以估计。

吴秀波

自9月24日深陷“出轨门”事件后，吴秀波方一直低调应对，十几日来，虽已熬过了网民的遗忘曲线，但其潜在损失范围或还在扩大。

凭借《北京遇上西雅图》Frank暖男大叔形象，《大军师司马懿之军师联盟》司马懿满腹英才的智者形象，吴秀波“国民大叔”人设深入人心。据悉，自2014年到现在，吴秀波个人代言已经有30多个，其中包括汽车、手机、酒品、家居、信用卡、服饰等，代言紧扣吴秀波“雅痞”“大叔”“迷人”标签。

如今“桃色绯闻”缠身，“国民大叔”形象严重受损，吴秀波商业价值大打折扣，未来代言还将如何变动仍是个未知数。然而尽管与吴秀波相关的影视公司接连曝出负面新闻，截至目前，其暂无代言变动消息曝出。

薛之谦

2016年，凭借“爱音乐的深情段子手”人设，薛之谦翻红，商业价值直线飙升。从2016下半年开始，薛之谦接手的代言就有奥利奥、广汽本田、欧舒丹、腾讯动漫等10余家。而在2017年李雨桐曝出薛之谦“相爱相杀”的感情史，且三天之内放出三个实锤，彻底摧毁薛之谦励志深情人设后，与薛之谦合作过的大部分广告商纷纷选择了撤出。

以肯德基为例，在9月11日，肯德基新推出薛之谦广告代言海报，在9月12日薛之谦负面新闻一经曝出后，海报仅上线一天就被撤下，肯德基官微上也再未发布过与薛之谦相关的信息，膜法世家等化妆品，“干净利落”的撇开了与薛之谦的关系，乐事删除了所有涉及薛之谦代言的微博，并将微博封面图换成了另一位代言人杨洋。

奥利奥为推广旗下产品，请来当时噱头十足的“南薛北张”（薛之谦与大张伟）展开了一场声势浩大的直播，事件爆发后，奥利奥在微博上否认了与薛之谦的合作关系。很多电视台的中秋晚会取消了薛之谦的节目，其参加过的综艺节目也被大量删除。

尽管目前薛之谦还活跃在综艺节目中，推出音乐作品，但与其巅峰时期相比，商业价值已经不可同日而语了。

白百何

2017年4月12日，白百何被拍到在泰国与一名男性互动亲密，被曝出轨。消息一出，像一颗重磅炸弹，炸响了娱乐圈。

当时，白百何作为江中猴姑米稀品牌代言人，参加了该品牌赞助的综艺节目《向往的生活》录制。然而就在该期节目播出后不久，白百何被曝出轨，紧接着下一期的《向往的生活》中的猴姑米稀产品则剪掉了她的头像。很快，黄磊成为了该品牌新的代言人。在化妆品方面，白百何曾一举拿下了“自然堂”两年的代言，事件发生后，官微上再无白百何身影。截至目前，除获香奈儿力挺，白百何商业代言寥寥无几。

且在事件被曝光前不久，此前已宣布与白百何组队帮帮唱、征战《歌手》总决赛的张碧晨，也因此事不得不临时更换搭档。在演绎事业方面，其主演的剧集《南方有乔木》成绩不及预期，而作为“小妞”电影的宠儿，她如今也鲜少在电影中露面。

林丹

19个世界冠军，2个奥运冠军，6个全英赛冠军以及5次汤姆斯杯冠军，林丹曾是中国体坛商业价值最高的运动员之一，他与妻子谢杏芳的爱情故事一度被传为美谈。在出轨事件曝光之后，林丹形象一落千丈，商业之路受到了严重阻碍。

林丹代言过的品牌有红牛、李宁、雪铁龙、绿箭、百事可乐、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、中华牙膏、尤克尼斯等等。

据悉，“出轨门”第二天，在广州车展上，林丹代言的东风日产天籁已经把大幅林丹画像的展板撤掉，进行了展板的重新设计，之后多个赞助商紧急叫停了与林丹即将展开的合作项目。

文章、黄海波、柯震东

虽然存在明星在负面新闻曝光后，凭借出色的危机公关，顺利翻盘，持续活跃在荧屏上，然而更多明星的演艺事业，没能“起死回生”。时至今日，文章、黄海波、柯震东等人淡出公众视野已有很长一段时间了。

2012年，文章演绎事业风头正劲，由于《裸婚时代》等影片中的好丈夫形象深入人心，“好丈夫”几乎已经成为了他的标签。好男人形象越深入人心，他的负面新闻影响力就成几何倍数增长。

当年文章被曝出轨时，为避免品牌形象受到影响，多家有意向与文章谈代言事宜的厂家临时撤出。截至目前，文章商业代言及合作聊近于无，获奖记录停留在2012年。

2014年5月，凭借《媳妇的美好时代》《咱们结婚吧》等国民好老公形象，收获了人气和知名度的黄海波，因嫖娼事件，演艺事业戛然而止。据悉，在事件曝光后，黄海波代言的南极人品牌服装滞销，和南极人签订生产和经销的服装厂还闹到了法院，要求赔偿。

2014年8月，柯震东刚代言肯德基不久被曝出吸毒，代言关系也随之解除。几乎一夜之间，柯震东多家代言被撤下。一夜之间，商业价值灰飞烟灭。

小结

近年来，明星人设崩塌不是一件新鲜事了。越来越多品牌真切感受到，代言明星人设崩塌后，给品牌形象带来的严峻影响。不少企业甚至在宣传前，就已经做好“Plan B”紧急应对，除了设定预期收益之外，还设定了可承受损失阈值。

或许是为了在一定程度上规避风险，如今品牌签约明星的方式也有越来越“轻量化”的趋势。“以前主要是以代言人的方式签约，一签就是好几年，花费巨资在上面。现在很多品牌开始选择和明星做单次合作，只让明星代言某一个活动或产品，合作期限也会被缩短。”有业内人士表示。而产生这种变化的另一个原因可能是，随着巨星时代的逐渐逝去，当下明星的红火周期已经缩短。

娱乐工业下的造星，消费时代的快餐文化，明星们苦心经营的“人设”崩塌，只需一瞬间。

我们常提及的“人设崩塌”分为两种情况，一种是与明星真实性格不符的形象崩塌，一种是触及法律与道德红线的形象崩塌。

“成功的人设往往来自对完美神话的打碎和不完美之下的坦诚。”于前者而言，太过完美的人设，或太依赖人设，或人设与真人差距太大，对于明星来说，无异于带着脚镣跳舞。明白相比人设，作品更恒久的道理，为“人设”留存不完美的空间，人设崩塌时或许还有回旋的余地。

然而在面对出轨、嫖娼、吸毒等道德及法律不能纵容的领域，不管明星有立人设与否，有作品加持与否，其商业价值都将面临毁灭性的打击。

总之，面对明星“薛定谔的人设”，在“崩塌”之前，一切都是未知数。