票房一夜回到三年前，国庆档究竟遭遇了什么？

正因为档期容量原因，同等量级喜剧电影不会贴身肉搏，导致《李茶的姑妈》的票房天坑无人能填。而只能作为腰部内容的《无双》成为国庆档冠军，则折射出超级头部内容缺失的市场尴尬。齐声喊冷的国庆档，“栽”得不冤。

电影市场再次用巨大的波动，证明了它绝非是一本万利的生意。恰恰相反，本以为已经写好“剧本”的国庆档，用始料未及的票房走向，向所有人证明，毫无诚意地Ctrl+C与Ctrl+V就“站着把钱挣了”，最终只能拥抱死亡。

回望一超多强的预售局面，领头雁《李茶的姑妈》被捧得越高，就摔得越疼；《无双》在国庆第二天就上演逆袭好戏，超出预料；《影》则与导演张艺谋一样，票房与质量同样无功无过；至于《胖子行动队》，则在内容质量是第一硬通货的准则下败退，扑街无疑。

从大盘来看，2018年国庆档20亿量级远低于2017年的25.48亿，仅仅与2015年相当。一夜回到三年前的国庆档，究竟遭遇了什么？

没有一位种子选手

能补《李茶的姑妈》挖下的天坑

猜的到开头，却猜不到结尾。自2015年《夏洛特烦恼》问世以来，开心麻花的作品就伴随着三观扭曲、贩卖恶俗等格调不高的评价；且由于从话剧艺术脱胎而来，影视化改编总有刻意贩卖段子的嫌疑。此前《驴得水》与《羞羞的铁拳》尚有讽刺现实的加成，等到了《李茶的姑妈》，叙事崩坏、笑点低俗、审美老土等恶习集中爆发，瞬间击垮了这位头号种子选手。

9月30日上映首日，《李茶的姑妈》凭借强大的品牌号召力与喜剧类型的老少通吃，以超过35%的排映空间远超《影》与《无双》；到了10月1日，受到口碑影响的《李茶的姑妈》排片就跌至28.8%，与之对应的则是《无双》单日票房从第三跃升至第二；10月3日，《李茶的姑妈》单日票房上就被《无双》超过，大局就此落定。

《李茶的姑妈》的折戟，直接影响到了国庆档票房大盘。对比2017年国庆档，《羞羞的铁拳》一力撑起假期观影消费，9天假期共席卷14.57亿票房，是《英伦对决》《追龙》《空天猎》《缝纫机乐队》的总和还要多。如今《李茶的姑妈》因质量不及预期而迅速陨落，不仅单日票房没有走出逆跌趋势，也无法达到《羞羞的铁拳》22亿的量级，国庆档大盘自然相较往年有较大回落。

作为国庆档最重要的电影类型，喜剧电影有广谱的受众，能满足观众的假期消费心理，这正是《港囧》《羞羞的铁拳》《夏洛特烦恼》等影片在国庆档大有斩获的社会群意基础，也是《李茶的姑妈》剑指国庆档冠军的底气所在。然而，正因为档期容量原因，同等量级喜剧电影不会贴身肉搏，导致《李茶的姑妈》定档后，其他喜剧片不再“染指”，《李茶的姑妈》的天坑无人能填。

遗憾的是《胖子行动队》，在上映首日曾排名第四的种子选手，与《无双》不分伯仲。倘若质量过硬口碑不俗，它能在《李茶的姑妈》扑街后能迅速补位，上演《缝纫机乐队》在2017年的逆跌走势；然而，被网友调侃抄袭缠身的尬笑土味喜剧《胖子行动队》，最终未能抓住千载难逢的良机。

《影》与《无双》的得与失

圈层电影要击穿受众仍尚待时日

无功无过的《影》，以及最大黑马《无双》，值得在今年的国庆档中细细品咂。前者是国师张艺谋在《长城》之后回归东方视觉美学之作，而后者则再现了博纳在《湄公河行动》《追龙》等影片上的超强逆袭。

尽管票房仍被《李茶的姑妈》压制，但《影》在艺术成就与品位上显然要高出数个段位。《影》最大的优势，在于张艺谋回归到自己最擅长的色彩造型艺术之中，水墨写意的美术造诣与摄影表达，堪称是张艺谋在视觉传达上的回勇之作。但与此同时，《影》的最大问题也随之出现，即精致的画面总给观众似曾相似的感受，这样的光影风格容易勾连起《英雄》等张艺谋作品——

把《影》放置在张艺谋作品序列中，它并不那么优秀，但也绝非《三枪拍案惊奇》那样的惊世烂作。如今国庆档收官时的近5亿票房，算得上是《影》无功无过的市场表现。

与2017年国庆档的《追龙》一样，《无双》走的是港味路线，经典双强男主的罪案题材，致敬《英雄本色》的经典镜头，总让人想起港片北上后的处境——它有着经典无数的因袭重负，也试图在大陆观众的全新语境中创造出新的意义来。这意味着，只要《无双》质量在及格线之上，就能收获港片迷们的坚决拥护，因此凭借口碑逆袭只是时间问题。

事实上，《无双》的走势正是如此。如上文所说，9月30日上映首日时，《无双》票房仅与《胖子行动队》相差无几，等到10月2日《无双》就开始坐稳单日票房冠军宝座。如今国庆档尘埃落定，《无双》也斩获近7亿票房。

不过，正因为《影》与《无双》的受众有限——前者的目标观众多集中在一二线城市，《无双》则是年龄偏大的男性观众居多。这也意味着，市场增量在三四线城市、平均年龄在20岁出头、女性主导购票决策的电影市场，《影》与《无双》都算不得全民电影，而是有特殊群体的圈层电影，其票房自然有天花板。

以单片票房计，国庆档8天内，《影》与《无双》票房都没有超过7亿门槛，与2017年轻松迈过14亿的《羞羞的铁拳》相距甚远。

回望2018国庆档

是渐趋理性还是断崖下跌？

尽管只有8天，但体量仅次于春节档与暑期档的国庆档，值得作为样本反复研究。2018国庆档已然尘埃落定，但有不少经验值得一再总结。

铺开所有影片的票补消失，显然降低了国庆档的消费热情。从第三方购票平台看，除《胖子行动队》有19.9元的低价票外，其他影片都没有大规模的票补。从结果来看，《胖子行动队》并没有因为票补而赚得盆满钵满，显示出内容驱动购票行为的第一逻辑；而在一个增量市场唱主角的假期里，丧失了低价票的吸引力后，单片票房与大盘的回落已经注定，对今后的入局“选手”都是一记警钟。

在超长档期内，内容质量所占的权重将更为重要，直接影响到影片的表现。《李茶的姑妈》在上映第一天后，就因口碑不及预期发生断崖式下跌。开心麻花的金字招牌第一次在国庆节这样的重要档期失效，也折射出观众并不迷信所谓的厂牌。所有的IP都绝非“免检产品”，理性的市场逻辑将倒逼内容创作。

而只能作为腰部内容的《无双》成为国庆档冠军，则折射出超级头部内容缺失的市场尴尬。有市场天花板的类型电影，往往能成为档期的中坚力量，但要以一己之力带动大盘，仍需要在电影内容与社会心理上做出结合，才能击破圈层。

在国庆档之后，欠缺拳头产品的内地影市，或将迎来慢慢“长夜”，直到11月底的贺岁档登临前才会“解冻”。如何在淡季内拉平大盘低谷，则是影市在国庆档遇冷后，又要考虑的全新课题了。