如何复制一场「优衣库 x KAWS」的狂欢？
叁趣在年轻人的观念里，不是越贵越好，也不是越有实用价值越好，他们消费的过程，其实也是为自己「打标签」的过程：想成为什么样的人，就会做出什么样的消费决策。
起跑线上，你们一字排开。时间凝固在那里。这是速度和品味的比拼。这是信仰和标签的对决。
门开了，在弯曲的百货赛场上，有你们稳健的足迹。
加油吧！联名款和胜利，终将属于你们。（运动场上百米冲刺广播稿既视感）
昨天跑道上的「选手们」又在为抢购一件「优衣库 x KAWS」T恤而冲刺。
这并不是第一次了。自从nigo担任了优衣库UT系列的创意总监之后，这几年，广大潮流爱好者们每年夏天都会上演这么一场全民疯抢大赛。今年是优衣库和KAWS合作的最后一个系列。社交网站宣布这个消息后，便引发了粉丝的广泛关注。
不出所料。
这款T恤刚刚开始发售，就遭到疯狂抢购。最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。网络上有人士表示：系列产品在二手专卖市场的价值有望翻几倍。真正的「买到即赚到」。
这种「一货难求」的情况，不知得令多少品牌商羡慕，尤其快时尚行业的日子近几年并不好过。
这几年，爆款总是火得「莫名其妙」。对于品牌来说，是否可以复制一场「优衣库 x KAWS」的狂欢？
品牌：要顺应消费心态的升级
一件优衣库联名T恤，一个形似猫爪的杯子，一双AJ，一个Supreme的限量合作款……这是一个「万物皆可抢」的消费时代。其实这背后也是因为中国正在迎来「品味升级」的时代。
对于这个时代的消费者，人们不再仅仅关注产品的实用功能，而是开始愿意为自己内心认同的、有吸引力的商品买单。所以，那些凸显自己品味、小众的、个性化或者科技感十足的产品和服务越来越受到市场的欢迎。
以优衣库和KAWS的联名来看，最初远没有这么火爆，甚至差一点扑街，因为当时尽管KAWS已经在美国和日本是一个非常知名的街头艺术家了，但其实对于2016年的中国，他的知名度其实还是非常低，非常小众。
当时优衣库也正和当下绝大多数的品牌一样，希望让自己的品牌变得更为年轻。于是优衣库和KAWS合作后，开始疯狂在各大社交渠道发放相关稿件，其中重要内容是KAWS的品牌故事和Kaws本人的背景简介。
而这些传播素材，恰好满足了正从「物质满足到精神满足」升级的消费者。所以当这些事件发酵到一定程度时，优衣库和KAWS的联名款开始遭到疯抢。
所以，人们并不是为一件T恤买单，而是为T恤背后标榜的品味买单。
产品：要给消费者标签
对于品牌商而言，如果无法通过产品，给消费者赋予一个能够代表身份认同的精神内涵，产品就会很快被边缘化。相反，产品一旦具备了精神价值后，不仅可以为消费者带来体验价值，还为消费者提供身份认同感。
以前大家都是为了跟成功者一样，现在成功者的概念已经变得多元化了。现在任何一个物种，一个品类，都能找到自己的圈层，圈层的榜样才是他们效仿和信仰的对象。于是那些小众产品和本土品牌越来越流行开来。
同样还有很多经典案例。比如潮牌Off-White在短短几年就已经成为了全球最受欢迎的品牌之一。在与许多时尚品牌联名合作时，耐克是其中一个长期合作伙伴。Off-White与耐克合作的联名球鞋，甚至被炒到了1万元以上。在被问到创作灵感时，品牌创始人弗吉尔•阿布隆（Virgil Abloh）说：「设计和联名的过程，其实是重复赋予商品一种风格，当我给一双球鞋添加标签时，我只是赋予它风格，把它的精髓带回来。」
所以说，人们买的其实并不是鞋，而是这个标签罢了。
同样，人们并不是需要穿一件T恤，而是穿上一个自我标签。
故事：要引领潮流，更要与众不同
随着消费心态的变化，消费者也不再愿意听那些中规中矩的故事，而是对那些引领潮流，又「与众不同」的故事趋之若鹜。尤其对于年轻人标榜个性、表达自我的需求上。越个性化，才会越会被消费者理解和喜爱。
优衣库的UT短袖，早就不再是一件简单的T恤了，早已成为了彰显不同故事的载体。
对于优衣库UT（印花T恤）来说，每过一段时间就会出现一款销售火爆的UT。去年6月，日本的Jump杂志社和优衣库合作。Jump杂志社曾经出版过著名漫画《圣斗士星矢》、《足球小将》、《七龙珠》等。因为这些根植在几代青少年心中的故事，这样的合作T恤没有理由不火。
此外，还有很多的题材。包括暴雪、拉面、桑德森等不常见的合作，到Line、迪士尼、漫威这种长期合作的厂商，涵盖的文化符号和故事五花八门。但几乎所有故事都能引发消费者共鸣、引领潮流，更要与众不同。
只要你想要的故事，这里都可以通过一个T恤给到你，而且季季不重样、款款不过时。或许通过这一个个的故事，也真正让佐藤可士的那句「More than a T-shirt」不仅仅成为了一个口号。
所以真正拯救优衣库的，并不是一件件简单的T恤，而是一个个鲜活的故事。
以上。
让品牌顺应消费心态的升级：产品要符合品味升级的趋势。
让产品成为消费者的标签：产品要成为一种标签。
让品牌故事引领潮流，又要与众不同：让产品成为故事的载体。
这不仅是UT狂欢启示录，更是打造年轻消费品牌的基本法则。
愿你，能通过你的产品，和你的粉丝一起狂欢。
