人人都爱绿色化妆品？ —— 绿色化妆品的购买意向研究

在经济迅速发展的今天，人们越来越注重自己的外表，在网络经济发展的促进下，网络化妆品新的宣传途径也不断涌现。在长期的营销下，化妆品在国内的市场逐步扩大。亲，你知道吗？中国已悄然成为全世界化妆品的主攻市场了！

人们除了越来越爱美，健康意识也在不断增强。所以，绿色化妆品已经成为行业发展的一个重大趋势。根据Organic Monitor的数据显示：2007年-2017年，全球天然有机化妆品市场呈持续增长态势，预计天然有机化妆品的销售额还会以每年8.9%的速度增长。

本期，我们想聊聊消费者对绿色化妆品的购买意向。人人都爱绿色化妆品吗？绿色化妆的营销与推广又该如何进行？我们来深入探讨一下吧！

何为绿色化妆品？

英国布瑞恩教授及欧洲的一些化妆品专家提出，绿色化妆品的概念应该从原料、生产、包装等几方面来界定。即：一是选用纯天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的色素、防腐剂和香精，以减少化学物质对人体的危害；二是在绿色产品的生产过程中，采用对人类、动物以及环境无害的生产与实验技术，把污染防治在前头；三是使用可生物降解的、可再生利用的包装材料，避免造成环境污染。专家们还针对特定产品，提出相应的绿色标准和建议，在此就不再展开讨论了。亲，你的化妆品符合以上规定吗？

什么影响着消费者的绿色消费行为？

学者们通过大量的研究，发现有两大因素会影响人们进行绿色的消费行为，它们分别为环境意识（Environmental Awareness）和消费价值（Consumption values）。下面我们来分别说说这两个因素的由来和作用。

简单来说，环境意识是指人们对环境和环境保护的一个认识水平和认识程度。环境意识的相关讨论最早可追溯到19世纪70年代。那时候，人们开始意识到产品中的化学成分会污染环境，最终给人类以及动植物带来严重的威胁。所以，各国开始提倡加强环境保护的意识。

环境意识并不是一个可以直接测量的因素，学者们多从环境态度（environmental attitude）、环境关注（environmental concerns）、环境知识（environmental knowledge）以及效能认知（perceived consumer effectiveness）等4个方面去解释。环境态度被指是影响人们做出有利于环境行为的主要因素。环境关注用以衡量消费者对保护环境的兴趣程度。环境知识是影响人们参与环境保护活动的一个重要因素。而消费者的效能认知，则用来评估个体消费者对环境的影响的指标。于是乎，这四个方向组成了环境意识相关研究的基本理论架构。

理解消费行为的另一个重要视角是消费价值。因为人们在购买商品时，其认知和情感都会被这种“价值”左右。学术上将消费价值可分为5类，分别为情感价值（emotional values）、社会价值（social values）、认知价值（epistemic values）、功能价值（functional values）和情景价值（conditional values）。情感价值是指消费者从产品或服务中获取的情感效用，通常与消费者的审美有关。社会价值是消费者从产品或服务中获取的社会效用，也被用来描述消费者自身与社会之间的关系。认知价值是指产品可以获得某些知识的价值和具有满足消费者新鲜感的价值特性。功能价值是指产品质量、性能方面的效用，如：如产品的价格、可靠性等。情景价值则能在短期内会影响消费者的决策。以上这些因素都可能会影响人们的购买意向，而且各个因素对于不同种类产品的影响程度也是不同的。

绿色化妆品的消费意向研究

一项研究对女大学生购买绿色化妆品的意向展开了调查，受访者的年龄在17至29岁之间。此外，在收入水平方面，月收入超过5000元的样本数占到总样本人数的67%，说明她们具有一定的消费力。

这项研究主要围绕环境意识（环境态度、环境关注、环境知识以及效能认知）和消费价值（情感价值、社会价值、认知价值以及功能价值）两大因素展开。同时，研究也探讨了潮流趋势、媒体影响、品牌效应以及化学添加等其它因素的影响，从而更深层次地了解大学生的消费行为。

研究表明，消费价值的大部分因素确实会影响到人们的绿色消费行为。而环境意识与人们的绿色消费行为之间的联系则未被有效证明，只有环境态度、效能认知两个因素表现出一定的相关性。最后，提出了包含环境态度、效能认知、社会价值、认知价值以及功能价值等因子的绿色化妆品购买的意图模型。

除了理论模型，该研究还给出了许多有趣的结论。比如，品牌敏感度以及化学添加等因素，在该研究中未被再次证实能对消费者的决策带来影响。这和Bearden 和 Etzel在1982年提出的结论相悖，他们认为品牌敏感度、化学添加会对消费者决策带来明显的影响。这或许与时代的变迁有关，新一代消费者对品牌的敏感程度已经不那么高。而人们对化学添加剂的因素不敏感，可能是由于产品标注的化学标准名称并不为大多数消费者熟知。所以，她们在看到化学添加剂的时候无法判断其是否对皮肤长生影响。此外，社会压力因素与消费意向有一定相关关系，即消费者会受到社会环境和当地资讯的影响，他们会根据自己周围的所见所闻选择产品。

其它绿色消费品的探究

Jeong-Ju等也做过类似的研究，同样是探讨环境意识和消费价值两大因素对绿色消费品购买意向的影响研究，但消费产品改选为竹纤维纺织物。最后，他们得出了一个结论：环境意识所包含的环境态度、环境关注、效能认知，以及消费价值中的认知价值、情感价值等因子是能够影响消费者的绿色购买意向的。

Jeong-Ju等得出了与绿色化妆品消费研究相近的结果，在环境意识和消费价值两大维度中均得到了一些相同因子，印证了环境意识和消费价值对绿色购买意向的作用。我们也不难发现，竹纤维纺织物和化妆品是两种不同功能且给人不同体验的产品，所以它们对消费价值的影响也有一些差异。化妆品的功能价值的体现可能会更强烈，而以柔软舒适见长的竹纤维纺织物会刺激消费者的情感价值。另外，两种产品的营销策略不同，对消费者的环境意识冲击也不同。因为竹子是可再生资源，所以竹纤维纺织物的广告会以舒适、天然等为卖点，并向消费者宣扬购买竹子制品是保护环境的一种方式。如此，会激起消费者对环境保护的兴趣。前面提过，环境关注用以衡量消费者对保护环境的兴趣程度，所以Jeong-Ju等研究的环境关注因子影响会更加明显。

结论与应用

回到绿色化妆品的购买意向研究，当消费者的环境态度、效能认知、认知价值或者功能价值等程度越高，则绿色化妆品的购买意愿就会越高。而消费的社会价值要素越高，绿色化妆品的购买意愿反而越低。所以，如果想在中国推广绿色化妆品，建议从提升消费价值开始，尤其是提升消费者的认知价值和功能价值。通过绿色化妆品的品质与其所能提供的全新体验，来打动中国消费者。

另外，女大学生的样本研究反映出，环境意识、社会价值和绿色化妆品的购买意愿并没有直接的关系。前面也提到过，中国市场上的消费者其实非常倾向于被市场的信息所影响。所以，政府可以加大环境保护的教育，培养人们的环境意识。同时让消费者逐步了解真正的绿色化妆品和所谓天然化妆品的区别，以及明白到环境对社会发展的所起到的深刻影响。最后，从提高环境意识和社会价值来带动绿色化妆品购买意愿！