你真的知道自己为什么使用社交软件吗？

加好友，发朋友圈，传讯息，刷微博……一切对你来说是那么的自然与稀松平常。但，你曾仔细想过你行为背后深层的动机吗？你其实想从社交网络中获得什么呢？就让我们带你发掘你没想过的内心秘密！并且揭开你与异国用户间不为人知的行为差异。

社交网络服务的完胜时代

当我们谈到“社交”时，社交网络服务（Social Network Service）早已成为了无法分割的一部分。

近几年社交网络席卷全球，用户量在短短几年内得到了跳跃式的增长，无人可挡。Facebook在全球有22亿用户，微信也达近10亿的全球用户，每个人平均使用5.5种社交媒体。只要有网络的地方，几乎无人能幸免於社交网络的影响，一个人的人际关系早已无法区分线上线下，每个人都必须学习这套网络社交法则。

同时，社交网络在时代的更迭下，形式和功能上也有了爆炸式的多元发展，只要仔细观察，其实你会发现不同国家或文化的领先服务都不尽相同。

根据调查，虽然Facebook在世界上拥有最多的用户，但每个国家习惯使用社交网络平台、功能与行为却有独特的差异，比如俄罗斯使用最多的仍是V Kontakte，我国则是QQ空间和WeChat，这间接意味着各地区人们因着不同的文化背景而对社交网络的功能爱好其实不尽相同。

而这差异体现的可能是人们期待从社交网络上所获得的价值不同。

深入来说，不同文化背景的人使用社交网络的“动机”会有所不同。甚至，不同国家的人为同满足相同动机所产生的“行为”，也大有差异。

使用社交网络服务的“动机”

Yong Gu Ji（2010）研究众多文献归纳出5大类社交网络的使用动机（行为）：

• 专家搜索（Expert Search）：使用社交网络来搜索无法见面但具有专业知识的人
• 沟通（Communication）：与朋友进行交流对话，并通过社交网络传达他/她意见
• 联系（Connection）：通过社交网络维持离线结交的关系
• 内容分享（Content Sharing）：通过社交网络共享或散布内容，例如用户本身想知道的信息，音乐和视频
• 自我身份认定（Identity）：通过社交网络表达自己的特征和情绪，或最近状态

社交网络服务为用户提供了便利的管道，满足不一样的使用动机，然而上述的5大动机其实还是围绕在“人际”的主题上，社交网络提供给人们最大的收益就是能方便的让每个人与认识或不认识的人进行多元互动，而藉此所形成的人际关系已能达到无远弗届的境界；人际网络越强大，代表能调动的资源也越多，这使得社交网络正式成为了21世纪的人们建立人际资源的一大利器，也证明了：社会资本的新建&维持绝对是现代人使用社交网络最重要的深层动机之一。

什么是社会资本？

所谓的社会资本（Social Capital），指的就是因着社会成员之间的关系所形成无形和有形的价值。

社会资本不仅只是种出现在生活中的普通资源，而是被认为某种能有意地产生和再生产的“资产”，并可以通过社会成员之间的互动和关系逐渐形成。布迪厄（Bourdieu，1986）指出“社会资本是实际或潜在资源的总和，这些资源与互相认同某种制度化关系所形成的持久网络密切相关。”

根据网络成员的特征及网络的开放程度，社会资本基本上分为：

1、连外（Bridging）网络社会资本 - 为了获得有用的讯息或新认知的非情感性弱关系。它可以促进新信息在网络中的传播，促进成员在市场中的竞争。

2、聚内（Bonding）网络社会资本 - 为维持已有资源和获得情感支持的强关系。它可以促进网络成员内部的团结和凝聚力。

而许多研究早已证实社交网络比起线下社交，能以更简单经济的方式的增进与维持弱联结，一些社交网络如Facebook可以扩展和维持更大的网络去增加成员的连外社会资本。然而Yong Gu Ji等人进一步提出，不同文化的人对于不同社交网络行为所能造成的关系变化有着不一样的见解。

对于不同国家的人来说，不同的使用行为能带来什么社会资本呢？

对于中国和韩国的用户来说-专家搜索、联系和沟通的行为能影响联外社会资本，甚至专家搜索、联系也能影响聚内社会资本。

对于美国的用户来说-专家搜索,内容分享行为能影响联外社会资本，而只有沟通行为能影响聚内社会资本。

以下我们将上述对社会资本有影响的4项使用行为拆开分析：

专家搜索：美国认为专家搜索只与联外社会资本有关。但中国和韩国同时认为专家搜索与建立内聚与联外社会资本有关。这显示了，来自中国和韩国的用户有寻找专家以便获得重要决策的建议和情感支持的倾向。

内容分享：美国认为内容分享能够影响联外社会资本，但中国和韩国的用户却觉得无关。这说明了，与美国相比，中国和韩国不把内容分享视为能形成社会资本的媒介。

联系≠沟通：而小编认为其中最有趣的是美国不怎么认为在社交网络中的联系行为能建立社会资本，也就是美国认为“问候”和“联系”并无法有效建立对内或对外的关系资本。然而，像中国和韩国这样的具有儒家文化的东亚国家，除了内容交流或有意图的沟通之外，认为单纯的“联系”和“问候”也能形成社会资本的重要元素。反观美国则更强调在社交网络上的意见的沟通，而不是存粹的联系。

Facebook占领全球后的反观

了解各国线上社交的差异后，带大家看看2018年各地区使用率最高的社交网络分布图（Image: Vincenzo Cosenza）：

根据上述研究证明，不同文化的人因着文化的不同，所偏好社交网络的功能、设计应该也会不尽相同。

然而，从地图上可以看出社交巨擘-Facebook却以无比惊人的速度吞噬掉各国原主流SNS，而微信却在海外市场走的如此艰难呢？

这当中虽包含了许多时机与战略因素，然而社交媒体是否能受到用户喜爱的关键还是在于用户体验本身。可以发觉到，Facebook长期聚焦”社交体验“的优化，并抓紧各种社交的本质动机，并依照各式动机开发出能使其满足的功能，因此让不同文化的用户能依文化习惯弹性使用其中的功能。因此即使不同地区的人使用的都是Facebook，但最常使用的功能和操作习惯也会不尽相同。当然在隐私权限上也给与用户很多的选择，满足了偏好积极展现自我（如北美）与社交隐私保守（如日本）的文化特性。

抖音化身Tik Tok，走红国际市场

最后带大家看一场抖音精彩的跨文化产品战役！2017年5月，抖音以Tik Tok作为国际市场的新名字——于Google Play正式上线，宣布正式跨出国门，开展海外战场，在近一年内Tik Tok下载总量已超过1000万。

针对不同国际市场，抖音并非单纯的将国内模式内容复制贴上，而是针对各个地区不同的文化特色，进行大规模改版。在韩国和日本，除了一惯年轻化策略，在韩国，TikTok则砸大钱购买热门综艺广告，积极与韩国本土DIA TV旗下网红合作。在日本Tik Tok的营销更为成功，进入日本初期，TikTok就积极赞助许多节目，并请本土网红站台宣传，利用超人气网红哥Fischer's，当红搞笑博主Yosakoi引领日本年轻人的跟随，成功抓住了日本人的从众心理、羊群文化。也正是因为极力本土化，TikTok曾在去年底冲上日本Apple Store免费软件排行榜第一。

抖音始终明确的瞄准年轻人用户群，它看准人口年齡結構年輕的东南亚，将其设为主战场。但最关键的，是观察到东南亚的年轻人文化，他们多生性活泼，表现欲望强烈，愿意用大量的时间来经营自媒体，并且深入了解当地的网红生态、使产品贴合当地文化，扎实的本土化运营支持TikTok在东南亚的爆炸式成长—印度尼西亚，泰国，越南，马来西亚和菲律宾—均在Google Play畅销总榜，几乎都排在前10位，甚至占据多国视频榜的第一位。为我国示范了线上社交产品该有的跨文化能力。

要设计出一款能风靡全球的社交网络服务，必须仰赖产品设计师们深入了解文化背景所造成的社交动机与行为差异，因为这会直接影响到跨文化用户对产品功能的偏好。

若我国的社交网络服务能弹性贴合各国社交动机的关键功能，却又不过于喧闹繁杂的社交环境，则必定能吸引更多的国际用户加入，为国人建立一个更有效与世界交流的平台。