摒弃性价比，realme向手机行业的「论资排辈」发起「越级挑战」

以「越级」为关键词，在互联网平台上搜索：微信上，出现了一篇篇「越级是禁忌」的鸡汤文；知乎上有各行各业关于「越级体验」的回答；B站教你越级打怪攻略；网易云音乐的歌手在为「越级而立」歌唱。

一边被灌输着论资排辈的规则，一边又被鼓励活出自我。这些「数字原住民」年轻人，就这么在规则和改变的矛盾中成长。于是，「敢越级」成为了一种勇气；「能越级」意味着一种实力。

品牌往往都会被诉诸一种价值追求。现在终于有一个品牌愿替年轻人喊出这句「敢越级」的心声，它就是近期正式宣布回归国内市场的新锐智能手机品牌 —— realme。

realme是OPPO的兄弟品牌。在海外市场上市仅仅一年时间，便在印度、印度尼西亚、新加坡等10个海外市场屡次打破销售记录，并迅速跃升到各地区中最受欢迎的智能手机榜单。而其成功的背后则是realme一直从用户需求出发，将前沿技术越级应用，为消费者带来在所处价位段内领先应用的新技术、新功能、新体验。realme「敢越级」的品牌态度，也圈定了精准的用户群 —— 梦想着「不需论资排辈去改变世界」的年轻人。

敢越级，是一种自信

一篇名为《省状元读完清华北大，却成了游戏主播》的文章曾被各大媒体争相报道。新闻主人公「女流」，曾头顶着省状元、研究生等标签，如今却凭借知名游戏主播的身份被万千玩家熟知。

于是很多网友认为她「不务正业」、「浪费资源」。在这些人的眼中，好成绩才是唯一的主业。在「学好数理化，走遍天下都不怕」的时代，社会默认的规则就是：上学不要谈恋爱，考大学，读博士，工作最好选择金融机构或者公务员……但现在有一天却发现，这些社会上的规则越来越不灵验了。

越来越多的年轻人开始像女流一样，按照自己真正的想法，通过自己的努力和实力，在自己擅长的领域里突破束缚、越级而战。其实敢越级、能越级，从来都是每个时代有为青年的鲜明标签。阿拉伯有一句谚语：人像自己的父亲，更像自己的时代。当下消费科技时代，全球年轻人都在需要一个帮助他们更好地自我表达、自我展现的品牌。

2018年手机行业被称为寒冬，很多手机品牌纷纷放弃追求市场增量。而在此时成立的realme却实现了迅速成长。

如今在国内手机市场竞争激烈的当下，realme又选择了进入国内市场，这更像是当下年轻人不妥协、敢越级的心态。

realme用实力直面国内一众手机巨头，用行动说出了当下年轻人的心声：市场不需要论资排辈和规则束缚，realme像所有不妥协的年轻人一样，要用实力「越级向上」。

因为，只要能给用户和自己提供惊喜感的产品和作品，就是一件值得持续去做的事。

越级，意味着突破

走常规的道路，会越走越窄。但是另辟蹊径，可能会柳暗花明。这条规则在商业上反复被验证。

第三消费时代的日本，曾撑起了奢侈品产业，有统计，92%的女性都拥有一个LV。但在全民都在对奢侈品极度狂热的时候，无印良品诞生了。他的理念是「有设计感的好东西」。凭借对年轻用户洞察所打造的「越级」设计感，以及「敢越级」的勇气，反倒让它成为了日本乃至全球知名品牌。

同样在上世纪末，纽约等地的GAP服装零售店工作人员开始为出现的劲敌而担扰 —— A&F。当GAP试图去取悦所有的消费者时，越来越多的年轻消费者却被A&F吸引过去。这个为年轻人而生的品牌，开始圈定精确的用户群，通过优秀的设计，以及精准且有心思的营销方式，成功锁定了年轻目标顾客，最终成为了美国的主流品牌。

改变世界不需要论资排辈，科技和商业更是如此。

如今手机市场开始围绕存量市场进行残酷竞争。在大牌占据主导地位的时候，对于后来者想要增加市场份额只能去差异化提升。这对于「敢越级」的realme是机会：通过聚焦细分市场，逐渐占领大众市场，更进一步便有可能带来突破和行业的改变……

过去很多手机品牌的「性价比」常以「低价」为策略，同时也伴随着体验的牺牲和技术的摒弃。但对于当下Z世代的年轻人，品牌背后的用户标签和产品态度，成为了重要的消费标准。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，只有那些「适合自我」的品牌，才是决策的关键。于是圈层效应越来越明显，在圈层中，「合适」与「不妥协」成了最大的标签。对于他们来说，一款性能卓越、设计潮流的好产品才是刚需。这才是他们未被满足的需求。这也成了realme敢越级的突破点。

敢越级，更是一种实力

「你看如果规则阻碍了我们去做出自己想到的最酷的东西，那就越级吧。」

知名演员汤姆汉克斯曾凭借《费城故事》一片获得了奥斯卡金像奖最佳男演员奖。此前他在接受采访时，曾这样总结自己从导演戴米学到的「越级者思维」。这种「敢越级」的实力，也让戴米拍出《沉默的羔羊》、《费城故事》等一系列的好电影。

像专家一样熟悉规则，才能做到像艺术家一样打破规则。这是《企业家》曾说过的一句话。对于越级者，他们从来不为颠覆而颠覆，而是他们深谙市场规则、有着丰富的产品理解和经验，在此基础上，才会有策略性地「越级而战」。

敢越级，是决不妥协的倔强。

如今手机厂商的竞争，也是对供应链、制造实力的巨大考验。realme为「敢越级」代言，不仅仅是源于创新基因和国际化的经验，更是对产品供应链和技术的自信。据了解，OPPO为realme提供生产线及品质标准，保证产品质量。正如戴米的逻辑，realme经过一年多的市场打磨，如今回归国内，更像是洞悉了产品和行业的规则后去越级、去突破规则。

作为一个大胆说出“敢越级”的年轻品牌，为更多年轻的用户带来Young（年轻）、Real（率真）、Stylish（潮流）、Outstanding（出色）的“越级”体验也是realme所期望。

小结

品牌态度，就是价值观。消费者从来不仅是为了追逐品牌，而是在追求自己的身份认同。

2019年的手机市场是全渠道、全价格段的竞争，也是品牌之间的较量。手机行业很可能迎来大变局。但确定的一点：这个牌桌上从不需要论资排辈，通过「敢越级」的自信和实力，让自己变得「独一无二」，甚至成为行业规则的制定者，顾客也会第一时间发现你、认可你。realme过去一年在海外市场的销售奇迹，和今天以「敢越级」之名高调进军国内手机市场，这也给手机行业布局细分市场，探索出了一条品牌越级路径。

正如今天realme发布的一系列海报文案：

约翰·列侬20岁组建披头士，用摇滚呼喊爱与和平；奥黛丽·赫本24岁获得奥斯卡影后，以优雅改写经典；萨尔瓦多·达利27岁创作《记忆的永恒》引领超现实主义流派…

或许，敢越级，就是决不妥协的倔强。各行各业的颠覆者历来都是这样诞生的。商业创新，本该如此。敢越级，亦是如此。