物化女性？「杜蕾斯x喜茶」跨界后，一大波人想戒掉奶茶

昨天，4月19日。喜茶栽在了杜蕾斯这个营销老司机身上。

先是杜蕾斯发了一条微博：

喜茶跟帖：

细思极污

喜茶和杜蕾斯已不是第一次跨界了。但这次跨界营销，引发了网友的极大不适：

这机灵抖得又蠢又恶心；

物化女性，喜茶是嫌排队人太多吗？

强行低俗，再不无法正视奶茶了；

这次联名，让我对奶茶有了生理性恶心。

迫于压力，杜蕾斯重新编辑了这条微博，但已覆水难收。

喜茶这个品牌，从一出道便因雇人排队、限购等新闻争议不断。经过几年的「洗白」，现在终于成为了深受年轻人喜爱的品牌之一。但还没站稳，就又栽在了杜蕾斯的门前。

喜茶曾经做对了什么？

不少公开演讲中，瑞幸和喜茶都会同时作为嘉宾被邀请参与分享。跟瑞幸的激进态度相比，喜茶一直是谦虚的。比如喜茶首席品牌官肖淑琴经常在公开演讲中会把喜茶称之为一个「小品牌」。这种态度确实是加分的。

但真正让喜茶打动年轻消费者内心的，是这些年喜茶的努力：产品上不断迭代上新，科技上通过小程序等手段解决排队问题，内容方面更是精心设计（喜茶公众号的设计感，实在值得其他品牌学习）…只要用心的品牌，消费者定能感受得到。这种实实在在的付出，以及低调用心的品牌形象，喜茶也正在撕掉网红身份，成了年轻人的潮流标签。

但是，俗话说：千里之堤，溃于蚁穴。几年的努力，却因为一次翻车的跨界营销，让品牌印象大打折扣。

喜茶跨界，跨错了什么？

因为「门槛低、性价比高」，跨界营销也从「新物种」演变成「常态化」动作，被越来越多品牌使用。「跨界营销」不仅可以实现品牌的流量共享、丰富品牌的应用场景，还能给顾客带来新体验。

喜茶和杜蕾斯的跨界，已不是首次。比如他们曾共同推出了一款特饮：喜茶金凤茶王与玉露茶后。

这些跨界也都无伤大雅，仅供娱乐的同时，也算提升了品牌的趣味性。但这次，擅长跨界的喜茶，究竟犯了哪些忌？

1.犯了内容的错。

内容是跨界营销的起点。所有跨界的第一步，都会从两个品牌的共同点入手，去寻求跨界的主题。

最经典的正面案例当属网易和农夫山泉。网易云音乐曾精选30条「网友乐评」，将其印在4亿瓶农夫山泉天然饮用水的瓶身。手握「乐瓶」，因为有了情怀的夹持，通过消费者对内容上的共鸣，商品也演变成了一种情感社交货币。

其实类似跨界此前就有。曾经日本报纸《每日新闻》用新闻报道作为瓶装水的包装，起了一个名字——「News Bottle」，投放在餐馆和便利店。读者可以便喝水便看新闻。这次营销在日本曾取得巨大成功。

这样两个成功案例的共同点：通过商品和内容结合，不仅提升了新意，而且在合适的场景下，找到了打动用户的情感诉求点，引发了消费者的自发传播。

对比喜茶和杜蕾斯的这次文案——「今夜一滴都不许剩」等等，不仅内容让人们对饮品「浮想联翩」、涉嫌「物化女性」的内容外，更给人一种强拉硬拽的违和感。

2.触碰消费者的认知底线。

跨界营销的目的，可以通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

几年前《阴阳师》宣布与日本动漫《犬夜叉》展开联动后，吸引了众多玩家的关注。当时《阴阳师》玩家正在大量流失的当口，此次跨界《犬夜叉》，让不少老用户重回游戏。同时凭借《犬夜叉》在IP上的巨大影响力，《阴阳师》也吸引了更多的动漫粉丝。

这就是粉丝群体跨界的价值。

其实喜茶算是跨界营销的老司机了。曾跨界的品牌涵盖了巴黎欧莱雅、小黄鸭、emoji、百雀羚、太平鸟等等。但这些合作基本都赋能了品牌年轻化形象的。也通过彼此的粉丝群体，获得了更多有价值的用户。

品牌用户画像的统一性，是跨界的核心。这些跨界合作基本都保持了用户画像的统一性。当两个品牌的人设有出入时，即便是针对同一个目标用户，也要小心了。评判标准就是：是否符合普通消费者的基本认知。

一个生理用品和一个食品跨界的时候，还是有各种各样的坑，想避开都还是挺难的。何况这样低俗的内容严重超过了消费者的认知底线。

3.过于盲目迷信大品牌背书。

互联网时代，再也没有什么品牌和人设，是永垂不朽的。

比如上周，一个女客户通过一个视频，就让奔驰这样的百年汽车品牌败下阵来（此次传播复盘，咱们周一见）。杜蕾斯过去通过代理商的创意，确实塑造了一个又一个的经典案例。现在一出现热点新闻时，人们都会第一个就会想到杜蕾斯。但杜蕾斯最近的文案水平和影响力却大不如前了。网传是因为更换了一个代理公司。

但就好像网友所质疑的那样：文案出街后，为什么两个品牌都没觉得有问题呢？可能是因为盲目信任大品牌了。

在靠创意和作品的行业里，无论哪家公司或者哪位作者，都无法保证源源不断的灵感。相比创作者，作品本身才是唯一的判断标准。这样才能真正对品牌负责。

小结

上个月帮一个企业做跨界营销的专题分析，搜索了大量的跨界营销案例。曾试图找一些负面案例，但发现即便失败的跨界案例，最多也就是效果平平，钱打了水漂而已，对品牌也无伤大雅。

但我的想法还是太幼稚了！「喜茶x杜蕾斯」的这次标签为#419不眠夜#的跨界，绝对可以刷新跨界营销的负面榜单。

截至发稿时，此事已经在网络传播了十多个小时，即便喜茶微博留言区已充满了质疑声，但喜茶仍未对此事公开做出反应。

周末喜茶排队的人数仍然不会减少，可能喜茶也还在观望网络舆论，但社交媒体上用户的声讨一波接一波，并表示：再也喝不下去喜茶了。随之而来的，可能是会是铺天盖地的评论和热议，甚至是对手的趁机上位。

在如此透明化的网络空间里，对于品牌来说，没有任何一个品牌是无法替代的，任何侥幸都可能酿成一场危机。

最后只能默默祝喜茶好运了。毕竟它曾经那么努力过。