为了把《复联4》卖到2000块，漫威有多努力你造吗？

无论漫威DC，对于这些和超级英雄沾边的事物，小编一直不太有感。秉承着不在看电影时浪费爆米花的态度，在很长一段时间里，我一直保持着超级英雄绝缘体的体质。直到去年5月，《复仇者联盟3》上映，我不幸抵抗失利，被朋友强行拉进了电影院。149分钟之后，我深刻认识到了自己的天真 —— 一场大型真香现场上演，我上网搜了一份漫威补课指南。

漫威就是拥有这样的魔力，要么绝缘，要么入坑。

抢不到、熬不动、买不起，复联4的三宗罪

所以，当打着“终结篇”旗号的《复联4》定档时，其引发的骚动和话题热度早可预见。

和以往大片愿意选择的周六零点档不同，这次的漫威祭出了一个相当骚的操作，罕见地把这部“封箱之作”的中国内地首映，放在了周三（2月24日）凌晨，比北美还早了两天。

成功拿下“全球首映”的位置后，中国粉丝是不用担心自己被剧透了，但我却担心起了票房，在第二天普遍要上班的情况下，它还能重现此前首映的辉煌吗？

网友很快用钱包打了我的脸。

上周五（4月12日），《复联4》的预售正式开启。仅仅一天之后，其预售票房就超过了1亿人民币，刷新了此前《速度与激情8》创下的记录，距离上映还有10天时，就预定了中国内地影史零点场票房新任冠军的位置。

而与此盛况形成强烈对比，是小编朋友圈里遍野的哀嚎，抱怨抢不到票的，纠结熬不动夜的，还有吐槽自己不配“电影票自由”的…

买不到票

熬不动夜

向来是供求关系决定市场。一票难求的情况下，黄牛和高价票开始迅速滋生，在二手平台闲鱼上，一张《复联4》的IMAX电影票已经被炒到了上千块。

然而更让网友惊愕的，则是影院的官方票价。不少影院开始坐地起价，以前卖30、40、50的普通影院，统统180起；而平时就卖180的上海百丽宫环贸影城，直接把零点场价格标到了464元。

而坐拥中国一半数量IMAX荧幕的万达，则搞出了个“皇帝座”的饥饿营销，将每个影厅里位置最好的座位圈出来单独出售，还每家影城限量50席。

与此同时，还有网友晒出了截图，证明影院以每小时60块的速度，不停调高价格。

即便将3小时的超长电影时长，和零点场带来的额外人工成本考虑在内，影院的涨价比例，也明显超过了客观成本和理性范围 —— 看起来，不少影院似乎是冲着割一波韭菜就跑的心态去的，像极了今年春节档的情形。

这与院线的生存困境有关。去年下半年，两家老牌影投公司 —— 星美和UME接连倒闭，两家巨头背后，是10个月近300家影院陷入停业和整顿的窘境。

2018年，实行了近5年的票补政策取消，意味着消费者正式告别了9.9、19.9元票价的时代，缺少了影视公司的补贴后，消费者手中电影票的价格直线走高。也是在这5年内，国内影院的荧屏数量从30000块翻番到了60000块。但尴尬的是，观影人数的增长速度并没有跟上影院的扩张速度。单块荧幕创造的价值不断减低，甚至出现了部分院线每卖一张票都在亏损的情况。

生存越来越难，影院不得不抓住一切机会割韭菜。此时，一部有质量打底、情怀加持的《复联4》自然是不可能放过的。动辄三、四百的票价确实算得上“天价”，这波操作虽然引起了众多网友的不满，并引发部分漫威粉丝的抵制，但客观而言，只要交易是在买卖双方自愿的情况达成的，这也无可厚非。

不过市场的疯狂至少说明了一个事实：过去十年内，漫威针对中国市场的策略，是极其成功的。

中国市场对漫威意味什么？

2008年5月《钢铁侠》上映，漫威电影宇宙正式开启。在此之前，漫威在中国几乎没有存在感，仅是凭借动画和漫画培养了一小批粉丝，但通常情况是，大家津津乐道着蜘蛛侠，却对背后的漫威表示很陌生。

作为漫改电影转型之作，漫威将目光投向了世界范围，其中也包括在漫画时代缺席的中国市场。

当年，在《钢铁侠》5.8亿美元的全球票房中，中国贡献了1500万，在全球范围内仅次于英国和韩国。要知道，在内地电影市场发展很不成熟，以及《钢铁侠》受众基础薄弱的情况下，能取得这样的成绩已经可圈可点了。

初次试水便获成功，这让漫威坚定了对于中国市场的信心，另一方面，庞大的人口红利也是漫威无法放下中国的原因。

在此后几年中，《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《美国队长》、《雷神》陆续在中国上映，这些故事线彼此独立，加之漫威也没有明确针对中国市场的布局，观众仍旧让大家对“漫威”产生一个明确的记忆点。

换句话说，观众的选择极具随机性，观众是冲着剧情和特效去的，漫威光环无法转换成粉丝效应，这些炫酷的画面换算成票房的数据就变得平平淡淡。

漫威对中国市场的“佛性”态度一直持续到了2012年。2012年2月，为了给随后上映的《复仇者联盟1》做预热，漫威官方开通了新浪微博，开始将中国作为一个独立市场，制定本土化的宣发策略。

漫威的运气在于，它开拓内地市场的计划，恰巧赶上了中国互联网的“百团大战”。各家团购网站激战正酣，补贴满天飞，电影票就是其中最大的一个门类。9块9的电影票兑换码成了新常态，而很多人也是在此时第一次走进了电影院。

追求强烈感官刺激的《复仇者联盟》上映两天票房过亿，口碑票房齐飞，在当年的进口片中，仅次于现象级的《2012》。

对于开拓中国市场，《复联1》可谓意义非凡。“漫威”是从这时开始，才作为一个概念被观众广泛认知的；更重要的是，这些超级英雄的影响力开始下沉到三、四线城市，要知道，这才是撑起一部电影票房的主体力量。

也就是从《复联1》之后，所有在中国上映的漫威电影，票房都维持在5亿以上。

直到去年《复仇者联盟3》上映，根据权威票房网站Box Office Mojo统计，其在全球拿下的20亿美元票房中，中国大陆贡献了近3.6亿美元，是除北美外，全球最大的票房，比紧随其后的英韩高出了4倍还多。

“讨好”中国，漫威是认真的

近些年，中国市场已经成为漫威最稳定的票房来源，而漫威要做的，就是不断将这块“肉”“养肥”。

为了迎合中国观众的口味，漫威真的很用心。

2013年，《钢铁侠3》在大陆上映的“特供版”，历史性地比海外公映版多出了4分钟 —— 这是漫威特意为范冰冰加上的“花瓶镜头”。不过这个不走心的“植入”没换来中国观众的欢心，反而落下了“圈钱心切”的把柄。

吃了一次闭门羹后，漫威开始把“中国化”的策略前提到了编剧阶段。

2016年上映的《奇异博士》中，有一个叫做“古一”的角色，在原著中她来自西藏；而到了电影中，为了避免西藏的政治敏感性，古一则尴尬变身成了一位白种人，身份也从“活佛”变成了“魔法师”。

当然，记忆犹新的还有去年漫威祭出的一连串社会主义核心价值观操作。比如，我这辈子都想不到，有一天能看到《死侍》与《我爱我家》的跨界合作。

还有11月上映的《毒液守护者联盟》，海报采用了接地气的横幅画风还不够，宣发的预告片中，毒液在街头狂飙摩托翻车时，文案打出了“生命只有一次，安全伴您一生”；甚至在毒液咬掉劫匪头这种血腥画面后，漫威说，这个画面告诉我们：“遵纪守法心常有，幸福生活跟您走。”

到了今年的《复联4》，漫威则直接合作到了国家层面，找来了国家体育总局推出了联合海报。

而在斯坦李去世前，一个有着纯正中国背景的超级英雄也在创作中，也难怪，作为“漫威之父”，斯坦李曾经表示，中国需要有自己的超级英雄。

10年时间内，从文化输出，到文化融合，再到极接地气儿的本土化策略，漫威在中国市场构筑了一个强大的粉丝基础。不过，怎样在文化差异极大的两个市场中，维护运营粉丝市场，怎样处理与院线的关系，在票房和情怀中找到平衡，漫威还有很多需要提升的地方。

高价票或许不是漫威的策略，但经此一出千元票的“闹剧”后，也很难保证消费者不会迁怒于漫威。

希望我们能将有限的情怀和信任保留到漫威的下一个10年。